Выпуск №20. Гость, которого выбрали сами зрители! Олег Торбосов, основатель агентства недвижимости Whitewill.
Обсудим, каково это – создать риэлторскую компанию с нуля, не будучи риэлтором. Осмелиться выйти на давно сложившийся рынок элитной недвижимости и за короткий срок войти в топ лидеров по продажам новостроек. Строить бизнес «от маркетинга» и выстраивания системы, а не через хантинг лучших брокеров с рынка. Постоянно инвестировать в диверсификацию продуктов в рамках рынка недвижимости в поисках новых ниш.
Вы узнаете, чем именно наш герой занимается в компании, от каких бизнес-проектов пришлось отказаться в пользу агентства недвижимости, почему не планирует открывать авторский канал на YouTube, как объясняет успех своей компании, боится ли копирования идей, в чем видит капитализацию агентства элитной недвижимости и о многом другом. Не переключайтесь!
VDT – канал, где мы много и по делу будем говорить о рынке элитной недвижимости и строительстве частных домов. Владейте, Двигайте, Творите вместе с нами!
Обязательно подписывайтесь прямо сейчас на наш канал на YouTube! Канал о рынке элитной недвижимости и строительства.
На страницах блога мы будем публиковать текстовый вариант интервью. Но если у вас есть достаточно времени для просмотра оригинальной версии – рекомендуем смотреть!
Выпуск полностью можно смотреть в YouTube или здесь:
Алексей Аверьянов, генеральный директор Vesco Group
Коллеги, приветствую! Это двадцатый прямой эфир VDT, можно сказать, это небольшой такой юбилей. Несколько месяцев назад я в Facebook проводил опрос по поводу того, кого мне пригласить в качестве следующего гостя. И достаточно много людей, моих подписчиков, выдвинули кандидатуру Олега Торбосова, владельца компании Whitewill. И сегодня он у меня в студии. Олег, приветствую тебя!
Олег Торбосов, основатель агентства недвижимости Whitewill
Привет!
Алексей Аверьянов
Во-первых, хочу сказать, что Олег очень легкий на подъем: я буквально за неделю ему написал и получил короткое «давай», и он здесь. Пользуясь случаем, хочу тебя поблагодарить за то, что ты так ярко и стремительно ворвался на наш рынок элитной недвижимости, в котором мы, например, находимся уже 15 лет. Я уверен, что благодаря тебе рынок в некотором роде даже ожил и получил какой-то импульс. Ты явно подлил масла в теплящийся огонь и заставил шевелиться практически всех: и агентства элитной недвижимости, и застройщиков, и частных брокеров. Но буквально еще, наверное, год назад, мало кто воспринимал тебя и Whitewill всерьез. Как ты считаешь, что-то изменилось за прошедший год? Сейчас, когда у тебя уже приличный офис и уже не маленькая команда, можешь ты сказать, что ты прошел некую критическую точку восприятия?
Олег Торбосов
Ну, я-то к своей компании всегда всерьез относился. С самого начала я понимал, что мы строим большое дело. И здесь могу сказать так, что есть очень такая известная фраза, что в начале тебя не замечают, потом над тобой смеются, потом ты начинаешь всех раздражать и бесить, потом приходит некое признание, некое принятие. И я могу сказать так, что сейчас мне не сложно нанимать сотрудников. То есть люди уже не спрашивают «что у вас за компания?», как было в начале. Тем более, я же сам не из рынка real estate: я никогда сам не брокерил, не продавал недвижимость. И меня по большому счету никто не знал в Москве даже. Я тогда жил-то в Москве всего год. И в том числе в рынке элитной недвижимости не был каким-то известным персонажем, потому что почти все агентства элитной недвижимости рождаются из выходцев — людей, которые где-то работали, накопили опыт, накопили неких постоянных клиентов, и они либо группами, либо поодиночке уходят и открывают свою компанию.
Да, я это называю «рынок развивается методом почкования».
Почкование, да-да. И у меня как-то в начале, конечно же, не было ни бренда, ни узнаваемости. Сейчас нам звонят сами застройщики, и сами приглашают продавать новые проекты. Сотрудники… По крайне мере, я могу так сказать даже, что у нас стоит очередь из желающих к нам попасть в команду работать. При чем это все люди, уже имеющие опыт работы на рынке элитной недвижимости. Можно ли сказать, что я прошёл какую-то точку? Да, наверное.
Нам будет в этом году 3 года, в августе. Я не праздную кстати дни рождения, что личные дни рождения, что дни рождения компании. Но нам пророчили 1 год, когда я писал первый пост. А я его писал прежде всего для того, чтобы как-то привлечь внимание брокеров, и для того, чтобы собрать первую команду. Если бы я написал просто унылый, скучный какой-то пост, что «вот, открывается новое агентство недвижимости», вряд ли это бы вызвало какой-то резонанс. То есть я понимал, что мне нужно палкой ткнуть и как-то на этом движении поймать себе первых 5-6 брокеров, которые будут со мной работать.
Я могу сказать так, что вся моя первая команда, весь мой первый состав — это там 4-5 брокеров, кто с нам перешагнул отметку 2016-2017 год, когда компания родилась — это люди, которые пришли через Instagram или через Facebook, которые были на меня подписаны, которые работали в рынке элитной недвижимости, но не знали, что я планирую ей заниматься. Это Таня Булавкина, она в Питере работала, увидела, говорит: «Я хотела в Москву переехать, хочу у тебя работать». Денис Соколов — 4-5 человек, которые мне написали, и я всех брал вообще, кто соглашался со мной работать. Благодаря тому посту, тому в том числе ресурсу, где мы сейчас выходим в прямом эфире, Facebook и Instagram я получил свою первую команду, потому что в тот момент HeadHunter для меня не был источником суперкадров.
Никто не хотел работать в новой компании, которая открылась месяц назад, и непонятно, что у неё будет. Сейчас мы уже ведем осознанную HR-политику.
Поэтому я считаю, что мы ничего особо не пытались кому-то доказать, но сейчас нас знают. К нам относятся, конечно, по-разному: кого-то мы раздражаем, кому-то мы не нравимся, кого-то мы злим, а кто-то нам, наоборот, говорит, что «вы красавчики», и даёт подтверждение. Мы со своей стороны стараемся делать так, чтобы все радовались. И всё было хорошо.
В продолжение темы, я не напрасно назвал видео, наше интервью, «#какуторбосова». То есть, такого хэштега на самом деле не существует, но, тем не менее, он как будто бы витает в воздухе. То есть, со всех сторон слышно «а давайте сделаем лендинг, как у Whitewill», «а давайте сделаем то-то», «а вот эти сделали так-то». Это серьезный показатель того, что люди и наше профессиональное сообщество не только стало тебя всерьёз воспринимать, но и, в принципе, ты в каком-то роде стал законодателем моды, с точки зрения маркетинга и продвижения элитной недвижимости.
Но вопрос у меня следующий: насколько повсеместно копируемые за тобой инструменты маркетинга и продвижения могут составить угрозу для твоего бизнеса?
Я не боюсь копирования. То есть здесь вопрос знаешь какой? Вот я на этой неделе делал практику одну для себя очень волнительную: я звонил клиентам. У нас есть контроль качества, то есть у нас брокеры, когда делают показы, отмечают это в CRM-системе, и у нас есть отдельный отдел контроля качества, который прозванивает клиентов после показов и после сделок, но это делал не я. И тут я решил сам собрать обратную связь. Я собираю сейчас саму риелторскую услугу, я понимаю, что брокеры и сами владельцы компании не до конца понимают ценность того, что они делают. Потому что я, когда общался… Я сделал 10 звонков десяти клиентам, кто у нас в бюджете 50+ покупал. То есть это не просто какие-то люди, а это люди, у которых…
Это совершившие сделку?
Да-да, это закрытые сделки, 60-70 миллионов. И я спрашивал их несколько вопросов в отношении того, что для них ценно.
Как они, в принципе, относились к твоим звонкам?
Ты знаешь, очень круто, очень позитивно. И один из людей, который у нас купил за 72 миллиона квартиру в «RedSide», он сказал: «Вы знаете, я много покупал недвижимости, и ни разу ни один владелец мне не звонил и не спрашивал, что можно было бы улучшить, что я ценю в услуге агентства недвижимости, и по какому принципу я бы хотел выбирать такую компанию». И он сказал: «Если вы будете продолжать это делать, вас ждет большое будущее». А у него хороший крупный бизнес, то есть это известный чувак. И мне это было так приятно. И ты знаешь, я сказал, что «я займу у вас всего 2-3 минуты», но мы говорили 18 минут, и он мне столько всего… То есть из людей начинают выходить очень интересные данные, которые прямо… Я понял, что людям нравится делиться. И это было для меня откровением. Я думал, что они заняты, и не захотят.
Я тоже, да. Я сейчас даже не верю тому, что ты говоришь.
Мало, кто пытался это сделать, поэтому можно думать, что людям без разницы. Но всё-таки покупка недвижимости, особенно в нашем сегменте — премиум, бизнес-класс — это не самые частые сделки.
Конечно.
Кто-то, понятно, меняет квартиры раз в 3-5 лет, но для кого-то это всё-таки прямо очень важный момент. И, конечно, сделать его, и чтобы был рядом с тобой адекватный брокер — это люди ценят. И вот они и давали обратную связь. Несколько тревожных моментов, да, то, что нам нужно улучшить, но и самое главное, это я понял эту услугу.
Так вот я понял, что мы… По крайне мере, я маркетолог, я не был риелтором, я был человеком, который имел некое видение. Я со стороны клиента смотрел, я понимал его траекторию движения, как бы я, будучи клиентом, хотел, чтобы ко мне относились, или что я хотел бы видеть. И я генерирую вот эти идеи, я являюсь арт-директором своей компании. И, возможно, это и есть наше такое небольшое преимущество, небольшая фора перед рынком, потому что почти все компании возглавляют риелторы, которые не учились и не занимались дизайном, не занимались маркетингом, не учились на конверсию, не изучали все слои упаковки, а занимались тем, что хорошо знали продукт и умели круто продавать. Я не умел продавать и не знал продукт, но я имел видение с точки зрения маркетинга. И сейчас, если мы посмотрим в Trello тэг задач, который у нас стоит, я понимаю, что не существует ни одной компании в Москве, которая способна за нами угнаться.
То есть, пока нас копируют на текущем этапе, у нас уже 6-7 проектов зарелизятся, и это будет… Мы даже некоторые свои ресурсы уже 3 раза поменяли, пока кто-то пытался их скопировать. И здесь Agile, скорость, гибкость — я считаю, это как раз-таки тот must have.У нас одним из принципов в компании является скорость. Есть такая фраза «do fast, do dirty», типа «делай быстро, делай как-то», или типа «грязно» можно перевести. Необязательно делать всё супер идеально, оттачивать. Я знаю, что есть, допустим, компании, которые вкладывают в свой сайт 3-5 миллионов рублей, и они боятся его релизить и выпускать в продакшн, пока всё не будет идеально отточено. Но мы не можем себе позволить так долго заниматься этим, поэтому мы выпускаем быстро, тестируем, проверяем, потом улучшаем, допиливаем.
Я бы мог про разработку, про сайты, про маркетинг очень много говорить, но опять-таки скажу, что я вижу, что за нами начинают повторять, и, конечно, я вижу, что у нас из-за этого чуть-чуть где-то показатели могут падать, кто-то там выходит тоже, у нас конкуренция меняется, но это не является для меня тревожным фактором.
И ты знаешь, есть очень интересная мысль, правило, называется «правило полпроцента». Ведь у нас по факту, если мы возьмём весь рынок real estate, все агентства — они ведь все очень похожи. Везде есть брокер, везде есть офис, везде есть сайт. У каждого агентства есть сайт какой-то. Причём у нас сайт Whitewill’а, я не скажу, что он суперклассный. Но просто там есть главный экран, и там 3 экрана еще. Я думаю, что у вас или у кого-то в сайт инвестировано намного больше денег. У каждого есть какая-то система учёта клиентов, CRM, условно, и есть какой-то маркетинг. И все компании, если мы перечислим пункты, они все примерно есть в каждой компании.
Если десяток лидеров взять.
Конечно, да. Но почему разница есть в результатах? Какие-то компании уменьшаются, какие-то увеличиваются. Ты знаешь, меня часто спрашивали: «А в чём же ключевое отличие? Почему ваша компания отличается? Чем вы кардинально лучше, чем другие?» А я скажу, что ничем вообще. У нас брокеры не ездят на розовых мерседесах и не ходят в соболиных шубах. Тебе достаточно быть на полпроцента чуть-чуть быстрее, на полпроцента чуть-чуть где-то быстрее реагировать. И если возьмем, допустим, ипподром: лошади бегут по ипподрому, и мы видим фотофиниш, и первая приходит на 1 сантиметр быстрее, чем вторая, и на 3 сантиметра быстрее, чем третья. И она получает ордена, медали, ее награждают, она стоит в свете софитов, ее владелец получает миллионы долларов, а та лошадь, которая также бежала, также тренировалась, и примерно столько же стоит, но пришла четвёртой, не получает ничего, идет грустно в стойло и проигрывает. У нас здесь то же самое.
То есть, я, допустим, сейчас брокеров своих учу продавать, и мы прямо сильно качаем продажи. Я понимаю, что, если есть один брокер и второй, и они параллельно с одним клиентом общаются… Такое часто бывает: у клиента 2-3 брокера.
Конечно, да.
И как бы это качели. И здесь, если ты на 1% чуть-чуть более уверенный, на 1% лучше разговариваешь, на 1% точнее или лучше общаешься, не в 10 раз, не в 50 раз, то ты заберешь эту сделку себе, и у тебя будет игра ноль к одному. То есть, ты получишь всё 100%, а тот человек, который был такой же, но чуть-чуть на 1% слабее или чуть-чуть меньше знал, или где-то на секунду позже позвонил, он получит ноль. И вот это очень интересно. Поэтому, конечно, я не переживаю из-за того, что кто-то что-то начинает делать. Я сам наблюдаю за своими коллегами, кто что делает, и у некоторых бывают решения офигенные, классные. Мы смотрим и говорим: «Вау, вот это они молодцы!»
Слушай, удивительно, я узнаю в твоих действиях, в твоих подходах нашу историю. Потому что мы тоже издавали каталог элитной недвижимости и товаров делюкс, у нас даже был сайт «Особняки.ру» ещё в 2004-2005 году, где мы тоже собрали первую базу особняков. У нас были сайты и маркетплейсы и по посёлкам, и по жилым комплексам. У нас даже был загородный офис. Мы занимались зарубежкой: Лазурный Берег, Эмираты те же. Разве что ты сейчас еще не пошел в девелопмент и не купил ликеро-водочный завод, как это мы сделали.
Но, оглядываясь назад, я понимаю, что мы эти эксперименты по диверсификации… Все эти эксперименты привели к расфокусировки, когда, грубо говоря, лидеры-направления, которые дают больше всего прибыли, они просто были оставлены как дойная корова, без особого внимания. Это привело к тому, что мы, например, наше агентство элитной недвижимости Vesco Realty начали пересобирать в 2013 году практически с нуля. Собственно, я наблюдаю за тобой и вижу, как ты на успехе с продажи элитных новостроек тоже начал сильно диверсифицироваться во все стороны. Не боишься, как мы, потерять фокус?
У меня к тебе вопрос: зачем вы купили ликеро-водочный завод? Что это за ход?
Слушай, это была мысль о том, что те услуги, которые мы предоставляли в элитной недвижимости и вообще в недвижимости, не имели капитализацию. У нас была мысль о том, что некое производство свое, заводы, пароходы — это и есть капитализация. Собственно, для этого купили.
Я, кстати, много думал насчёт капитализации агентства недвижимости. Я, конечно же, рассматриваю бизнес не только как текущий источник денежного потока cash flow, а как те, действия, которые я делаю, могут капитализироваться, и сколько может стоить компания. Я понимаю, что я не могу, в случае если я буду, допустим, продавать компанию или обсуждать партнерство какое-то с кем-то, я не могу же продать брокеров, он не являются активом.
Да, конечно.
Потому что они, как вода в решете, сразу же уйдут работать туда, где лучше. Если вдруг придёт какой-то неадекватный человек, то брокеров ты не удержишь. Поэтому в компании и в агентстве недвижимости капитализируется как раз-таки IT-начинка и клиентская база.
Да, всё верно.
То есть, инвестиции в маркетинг трансформируются в клиентов, которые и формируют некую стоимость компании. И, в том числе, и маркетплейсы, и сайты. А ведь я ничего больше и не делаю. То есть, я делаю только IT-продукты, и они все работают. И я не покупаю себе сейчас офисы физически.
Да.
Потому что мы растем с такой скоростью, что мы сменили 70 метров на 150 в феврале прошлого года, а в ноябре мы уже переехали в 450. И я понимаю, что эти 450 для меня через год уже тоже будут тесноватыми, потому что мы занимаем уже вторую часть.
Слушай, у нас по максимуму был 800 метров, поэтому здесь тоже как бы вопрос.
Я понимаю, что количество офисов — это не показатель. Не боюсь ли я расфокусироваться? Боюсь. И я уже играл в эту игру в свое время, когда у меня было 10 проектов в разных сферах. У меня был кредитный брокер. Мой друг приехал из Гонконга и сказал: «А давайте откроем компанию по видеонаблюдению RCam». Потом у меня друзья из Новосибирска решили заниматься буровыми установками, я сделал компанию по продаже буровых установок. Параллельно мы занимались здесь в Москве с партнером системами масштабирования в построении франчайзинговых сетей. И мы ещё делали детские клиники «Med4you» с Сергеем. И, в общем, у меня в моменте было 6 разных проектов.
Потом я понял, что это анриал, и я стал заниматься только HR Scanner’ом и агентством недвижимости, а финансовых партнеров продал, потому что они требовали внимания. Но я этот проект уже построил и прожил его, и понял, что там надо делать, и в итоге сейчас у меня осталось 2 компании. И скажу так, что HR Scanner я полностью передал своему партнеру, который у нас CTO, отвечает за техническую часть, и он же сейчас занимается построением компании, и полностью погрузился в агентство недвижимости.
А вот в рамках агентства недвижимости тестировать разные гипотезы… Ну вот согласись, если бы не сделал все эти действия и не мог говорить, что «блин, у нас это было, и это у нас сработало, а это не сработало», если бы ко мне кто-то пришёл и начал это рассказывать… Или к тебе бы пришёл и сказал: «Слушай, Саша, да не делай этого. Работай в одном направлении. Не надо тебе развиваться, не надо тебе шесть…» Слушай, а у кого-то получилось, а у кого-то не получится. То есть, я не могу на веру поверить кому-то, кто скажет: «Мы это делали, это не работает». Понимаешь?
А я пока что могу сказать, вот я загородку запустил, все говорили «ну рынок так, не лучшие времена переживает», а у меня ROI по загородке составил 200%.
То есть, return of investment, я вложил определенную сумму, и за год я забрал ее же, плюс 200% сверху. И это было разумно, это не были какие-то сверхмиллиарды, но это были хорошие достойные деньги.
Мы сделали журнал. Когда нас сравнивают, говорят: «Вот мы тоже журнал сделали или каталог». Но у меня журнал, на секундочку, рекламный поток генерит несколько миллионов и полностью окупается за счет рекламодателей. И мы там экспонируем свои объекты недвижимости по «Сити», апартаменты, офисы и пишем про башни большие лонгриды, статьи, и у нас журнал наш, и он же каталог, он является прибыльным, и он приносит ещё нехилые дивиденды. Все удивляются, как это происходит. Ну вот.
Я понимаю, что агентства недвижимости редко когда могут вывести в плюс принт, в котором вся недвижимость принадлежит только им. Мои ключевые действия были в том, что мы выбрали, во-первых, понятную аудиторию, «Москва-Сити» — это как маленький город в городе. У нас сейчас 40 стоек стоит. Мы с «Афимоллом», допустим, подписали эксклюзивный контракт, и на местах соединения «Афимолла» с башнями только наши стойки стоят — колоссальный трафик. У нас сейчас 10 тысяч тираж, и мы сейчас сидим и стонем, понимая, что осталось 3 недели до конца месяца, а у нас журналы уже подзаканчиваются. У нас Полонский сейчас на обложке, до этого был Портнягин — эти лица просто супер разбирают. И ты знаешь, я слушаю звонки по «Сити», и люди звонят говорят: «Мы вот сейчас читаем ваш журнал, мы хотим посмотреть апартаменты, и мы хотим снять офис».
И я могу сказать, что один из девелоперов, который сейчас проект реализует в «Сити» делал запросы во все крупные агентства по статистикам продаж по «Сити» апартаментов. И в итоге мы с ними сейчас вместе создаём новый продукт, потому что оказалось, что моя компания продаёт больше всех апартаментов в «Сити», именно в новом девелопменте — это Neva Towers, это «Федерация», это «Меркурий», это «Око», это новые башни. И у нас скопилась тоже интересная экспертиза, поэтому очень узкий и редкий продукт.
Я больше про диверсификацию, про которую ты говоришь: «Будем в Лондоне продавать недвижимость».
Смотри, я по зарубежке, допустим, сейчас тестирую 2 направления: Кипр и Эмираты. Но каждый раз, когда я запускаю какое-то направление, я не знаю, будет ли у тебя вопрос про факапы…
Это следующий обязательно.
Конечно, есть что-то… Допустим, офисы. Я делал сайт «Бери офис.ру». Я не хочу заниматься арендой офисов и арендой квартир тоже. Я знаю, что на этом можно заработать деньги, но мне это не очень нравится просто. Этот холивар там происходит вообще. В какие-то игры я не хочу играть. И изначально я так: «Вау! Давай, прикольно». Обычно это начинается с какого-то заряженного персонажа, который к тебе приходит и говорит: «Я вообще всё сделаю. Я построю тебе сейчас полностью департамент по аренде или по офисам!» Ты такой: «Давай, братишка, классно!» Даже выделяешь ему какой-нибудь небольшой окладик, и через 3 месяца вы вместе его провожаете и понимаете, что вместе с окладиком и с деньгами, которые ты инвестировал в проект, в принципе, как бы у тебя ничего и не осталось.
Конечно, у меня были провалы. Но есть какие-то и твердые вещи, которые мы нащупали, как те же самые, допустим, «Москва-Сити», как отдельная локация, где мы себя очень круто чувствуем, как, например, продажа особняков тех же самых. Или, допустим, мы вот сейчас сделали очень крутой маркетплейс по Хамовникам, и у нас оттуда уже приходят классные сделки. Мы продали там миллионов на 450, наверное, с нашего маркетплейса уже. И я понимаю, что это узкие маленькие ниши, и я не считаю их диверсификацией и распылением. Я считаю, это как, допустим, у тебя магазин продуктовый есть, и ты берешь и открываешь, допустим, новую лавку с овощами внутри магазина, а потом тебе понравилось и ты открываешь на лето квас, и пиво разливное ставишь. То есть, это всё внутри магазина происходит. Это всё с теми же самыми клиентами, это всё с теми же самыми маркетологами и с той же самой экспертизой.
Нам не требуется что-то супердорогое покупать для того, чтобы проверить, а будет ли у нас получаться трафик на Кипр делать или на Эмираты. И я понимаю, что у меня уже 5 человек сейчас едут на Кипр и в Эмираты за покупками.
И мы запустили это в конце декабря, и я за 2 месяца научился находить классных, крутых клиентов. И сейчас мы делаем паспортную программу ВНЖ, и пока что с партнерами. И тут тоже у меня, конечно, куча своих инсайтов было, как не работает. Допустим, я начал отправлять трафик, и у меня была идеальная картина, что я нахожу сильного партнера в какой-нибудь стране, и я, как маркетолог, как крутые упаковщики, мы делаем упаковку страны, мы делаем классный портал, где делаем новый совместный бренд, и фигачим туда трафик покупателей, и половину от нашего вознаграждения хотели бы получать, от комиссий. Но оказалось, что всем плевать на твой трафик. Там сидят менеджеры, во-первых, они должны половину тебе отдать, вот уже инфляция происходит некая лидов, они меньше его хотят, а ведь ещё за него платят волшебные феи.
Это же не тот чувак, который стоит и говорит «почему у тебя заявка 2 часа необработанная висит?», потому что она за его деньги. А тут откуда-то из-за границы прилетают эти лиды, и они у нас 10 дней копились, а потом я понял, что мне надо переучивать полностью отдел продаж всех своих партнеров, потому что они ужасно говорят, потому что они ужасно ведут CRM, потому что они не выстраивают цепочки контактов, не ставят задачи. Что же мне останется опять? Останется только познакомиться с застройщиками и посадить там одного человека. И мы в итоге стали строить свой отдел обработки трафика, преселлинг такой, который уже туда отправляет обработанных, подготовленных клиентов. То есть, это такие вещи, которые не лежат на поверхности, потому что, когда ты встречаешься, они все говорят: «Да, мы суперкруто обработаем. Дай нам клиентов, мы всё готовы делать». А потом оказывается, что это не так.
Давай все-таки поговорим про неудачные эксперименты. Часть ты уже упомянул, что еще не зашло?
Офисы я всё пилил-пилил, думал. Но там просто такая волатильность продукта, что ты должен прямо вообще армию…
Слушай, ты мне можешь не рассказывать, я там 300 тысяч долларов потерял в свое время на коммерческой недвижимости.
Да, армию этих диспозалов держать, там всё мониторить что-то там. Пока что я не знаю, как это делать. Не знаю, как. Я, допустим, сейчас делаю проект по ритейлу, он для меня как-то больше понятен, может быть даже в нью девелопменте. Но, допустим, аренду и офисы я уже для себя понял, что пока что не хочу ими заниматься. Потом я понял, что зарубежка у нас особо тоже так не летит.
И не в обиду, я понял, что брать людей из некоторых агентств… У нас есть список агентств, чья школа настолько качественно инсталлируется людям в мозг, что переучить людей, которые проработали, условно, в агентстве на букву «м» или на букву «и», 4-6 лет, это практически невозможно, из них не вытравишь вот этот бренд. Он там просто уже распаковался, сидит, и ты не можешь человека обратить в свою веру. Это как, знаешь, когда мы кредитами занимались, у нас было такое словосочетание «Сбербанк головного мозга». То есть, когда человек 5 лет или 7 проработал в Сбере, он становится немножко… Это профдеформация. Всё, он уже как бы немножко… Его тяжело, в общем, вернуть к нормальной жизни. Простите, Герман Оскарович, если вы смотрите наш эфир вдруг. У вас очень крутая школа.
Здесь идея в том, что это не плохо, просто компания настолько сильно там распаковывается в голове у человека и якорится, что потом ты свои стандарты туда не можешь вставить, и человек всё равно продолжает делать по-старому. Я бы, конечно, хотел так, но алгоритмы, которые там записаны, не всегда правильные, вот в чём идея. Это уже, знаешь, некоторые каракули есть, которые мне не нужно, чтобы они происходили.
Слушай, мне вообще нравится твой посыл делать бизнес легко и непринужденно, без надрыва, так сказать.
Ты много времени уделяешь, собственно, путешествиям, обучению. Помимо этого, ты активно занимаешься еще и контент-маркетингом самостоятельно. А я знаю на своем личном опыте, как много ресурсов это отнимает. Я не могу пожаловаться на то, что я мало путешествую, плюс у меня еще семья и двое детей, но у меня есть еще и партнер, который, как минимум, 50% вопросов забирает на себя. Ты же в бизнесе, насколько я знаю, один.
И, более того, ты сейчас переживаешь всё-таки активную стадию роста, развития. Как тебе всё это удается совмещать? Это больше вопрос правильного делегирования или это какая-то суперэффективность?
Вообще, неплохо было бы понимать роль свою в компании. Это очень мало кто понимает, особенно когда собственник агентства недвижимости и брокер сливаются в одном лице.
И вот он сейчас едет на показ с важным клиентом, но в этот момент, пока он едет на показ и пока он показывает, он не может выполнять функции владельца агентства недвижимости. Поскольку я не являюсь брокером и показываю… Я в жизни сделал 8 показов, я признаюсь. Я пишу регламент по показам, я изучаю психологию вообще показов. Мы полностью разобрали психологию звонка. Мои брокеры, я считаю, неплохо в этом разбираются. Сейчас я изучаю психологию показа — что происходит на показе, как к нему готовиться, как его начинать.
А как ты это изучаешь?
А я, во-первых, наблюдаю за множеством показов, а во-вторых, я сам их делаю. Я почему начал делать показы? Потому что если я спрошу брокеров «как круто показывать?», они расскажут что-то. Это кстати хорошая история для того, чтобы собрать какую-то работающую модель. Я общаюсь действительно с теми, кто круто закрывает сделки, понятно, что они, скорее всего, умеют качественно показывать. Но я прямо нашёл 10-15 деталей, которые обязательно нужно делать, как управлять вниманием человека, как ты задаешь сценарий, как ты распределяешь время внутри показа, какие вопросы надо задавать, как продать в итоге.
Это здорово, потому что я уверен, что 95% об этом вообще не задумываются, если вообще кто-то задумывается об этом.
Грубо говоря, у брокера закрытая сделка является конечным продуктом.
Критерием результата, да.
Конечным продуктом, за который компания и платит ему, и она его поддерживает, и, в принципе, терпит, если он приносит и производит свой продукт. Если мы возьмём, допустим, какого-нибудь повара-кондитера, который должен испечь хлеб, то у него будут несколько подпродуктов. Он в начале должен уметь тесто классное сделать. Ведь если он тесто плохое делает, то у него и хлеб дерьмовый получится. Потом он должен это всё качественно раскатать, сделать правильную форму и поставить в печь хорошо прогретую. И только тогда у него появляется хороший, качественный стандартный хлеб. И вот у нас тестом является звонок, условно.
У нас тоже есть подпродукты. Если ты качественно снимешь запрос — это отдельная история. Если ты качественно сможешь клиенту предложить этот объект или вызвать желание работать с тобой, а потом на показе не вызовешь отторжения и не заставишь его заблокировать тебя и навсегда про тебя забыть, и как-то поможешь ему, возьмешь часть ответственности на себя… Я понял, что наша задача, в том числе — это психологическая разгрузка клиента, потому что ему нужно такое решение сложное принять. А если рядом понятный и приятный человек, который отчасти, в случае, если ты ошибешься, может стать виноватым, и ты можешь сказать «это ты мне подсказал»… Человеку проще принимать решение, когда рядом брокер есть, а не когда просто на него смотрит застройщик.
И я начал делать сам показы для того, чтобы собрать опыт, experience свой, чтобы я понял, что то, что мне говорят люди, и то, что на самом деле происходит, соединяется, совпадает, и это действительно может стать технологией проведения показа с клиентом для того, чтобы закрыть сделку.
Мне очень понравилось, Брайан Трейси сказал в свое время, что основная проблема, почему люди плохо продают недвижимость, потому что они ни разу не предлагают ее купить. Блин, офигеть! Это действительно так! Ты можешь всё круто показать — вот это классный дом, вот это классные планировки, вот это классные квартиры, — но ни разу не сказать: «Почему бы вам не купить эту квартиру?» Никто не предлагает купить, черт возьми! И поэтому у них не покупают, потому что они говорят: «Очень классно вы всё показали, спасибо! Мы поехали».
Но я вернусь к вопросу. Вопрос в том, что очень сложно тем, кто мало занимается обучением с точки зрения того, какие функции у владельца бизнеса, что должен делать предприниматель, им очень сложно разделить себя, как брокера, от себя, как собственника компании. Вот я сейчас как кто здесь сижу? Я сейчас себя продаю, как собственник компании клиенту, или я сейчас, как брокер это делаю? Я сейчас со стороны владельца это делаю или со стороны финансового директора, или со стороны исполнительного директора, или со стороны HR я сейчас ханчу этого брокера, или я с ним как с коллегой общаюсь. И вот эти все роли у людей путаются, их искрит.
А я просто чётко разделил. Я понял, что должен делать собственник. Собственник должен, допустим, заниматься стратегическим маркетингом. Я изучаю зарубежные сайты агентств недвижимости, я смотрю, что делают в Лондоне, как выглядят сайты застройщиков или агентств недвижимости в Нью-Йорке, в Америке, в Майами. Я сейчас еду в Японию в девелоперский тур. Я до этого ездил в Сеул в девелоперский тур. Я смотрю, как продают. Я из Сеула привез столько фишек для упаковки отдела продаж застройщика, что сейчас у меня есть фотоальбом, и я иногда скидываю… Я из Лондона столько всего привожу. Я езжу по миру, смотрю, как это делают лучшие компании. Хожу смотрю — это и есть моя работа.
Поэтому нельзя сказать, что я поехал отдыхать. Да, это может выглядеть как какая-нибудь трехмесячная поездка в Америку, но на самом деле я там изучаю какие-то для себя важные вещи, и, в том числе, выполняю функцию владельца компании — это стратегический маркетинг, стратегическое управление, технология.
Я, допустим, могу показы делать для того, чтобы создавать технологию. Я показываю не как брокер, а как владелец компании, для того, чтобы понять технологию, и эту технологию потом сделать законом своей компании, чтобы все легко входили, и убиралось трение на старте. Есть такое понятие «время контакта с продуктом». Наш продукт очень сложный, хотя он вроде бы бетон, да, типа ничего сложного. В разных формах бетон, пятьдесят оттенков серого. Что такое недвижимость? Да пятьдесят оттенков бетона просто. Один бетон чуть повыше, чуть пониже, и один с золотом, а второй без, ну по факту в разных формах, и при этом нужно в этом разбираться. И вот я как раз таки… Вообще я абсолютно не считаю, что я сверхэффективен. Но ведь посмотри, возьмем Дональда Трампа, возьмем какого-нибудь Олега Тинькова, который миллион долларов в день зарабатывает — у них тоже 24 часа. Иногда ты смотришь их Instagram – не кажется, что они сверхинтеллектуалы.
Это всё делается через команду. У меня офигенная команда, я считаю. Команда проджектов, команда маркетинга, команда финансовая, ипотечный центр, брокеры. То есть, это все те люди, которые делают основную часть работы. Я всего лишь могу ездить, допустим, партнерства какие-то выстраивать.
Вот сейчас у меня идёт серия лекций. Я понял, что мы сделали классный офис — в офисе я у себя организовал конференц-зал на 30 человек — и мы решили приглашать наших друзей-застройщиков с интересными лекциями. Вот у нас был Константин Акимов, это «Lion Gate» проект на Цветном, и «Noble Row» проект в Хамовниках. И он рассказывал суперважные данные про манеру принятия решений клиентов в ультрахайнет сегменте, это те, у кого 20 миллионов долларов, 50 миллионов долларов. И это было так душевно, так тепло. И брокеры прямо хотели его обнять. И мы сейчас делаем то же самое с компанией Сергея Решоткина, который делает проект «Дом с атлантами», который делает сейчас проект в Столешниковом переулке. И «Stone Hedge» я приглашаю, и ещё всех наших других друзей-девелоперов я приглашаю, у кого есть какой-то интересный крутой контент. И мы всё это делаем с записью на камеру и потом формируем базу интересных знаний. Для чего? Для того чтобы брокеров развивать. Это и есть моя технология, я ее сейчас как бы собираю, но я это делаю системно.
Это ты для внутреннего использования будешь делать контент?
Конечно. Мы делаем внутреннюю академию. То есть, я у себя прямо построил академию в офисе. Это была моя мечта, чтобы было отдельное помещение. У нас еще есть Спарт сейчас, где может 6 студентов учиться одновременно.
Здорово. Тут вопрос: «Сколько вам лет? У вас особый слог. Поймала себя на мысли, что он совершенно другой, речь безупречна. Вы этому учились или врожденное?»
Я в детстве вообще краснел, когда выступал. И ты знаешь, я понял, что через страх происходит самый большой рост. Я учился в спикер-клубе в Москве у Александра Герасименко. Была мегаинтересная компания, и такая прямо сама манера. Мне очень нравился Гандапас, и я смотрел, как он выступает. Но здесь самое важное, я считаю, это stage time, то есть, время, проведенное на сцене, или время, проведенное в процессе. Вот стоят четыре камеры, кого-то они парализуют, и люди начинают хихикать и говорить какую-то… Как будто они сами теряют себя, в общем, как будто у них что-то происходит. И я понял, что надо больше выступать. И я стал сначала перед двумя сотрудниками выступать, перед пятью, перед десятью, stage time. То же самое, кстати, и брокерить же, да.
У тебя нейронная связь формируется. Я последний раз выступал в том году в Олимпийском, это было 20 тысяч человек, на правительственном мероприятии, и выступал на Digital Forum в Крокусе, там было 6 тысяч человек, и после этого тебе легко становится. И самое главное — это делать работу над ошибками. В спикер-клубе самое ценное — это записи видео с твоим выступлением, которые ты обязательно пересматриваешь и переслушиваешь, и находишь эти вредные словечки, эти некачественные какие-то формулировки, которые у тебя проскакивают.
Я раньше всё время говорил слова такие… Я их даже сейчас забыл, прикинь. То есть, я настолько работал над тем, чтобы их не использовать, что я не помню, что я говорил. Но у меня было 4 слова, которые я повторял, ну, типа… Вот «типа», вот оно! Вот это слово, которое я раньше говорил постоянно, оно прямо меня раздражало. И вот я сейчас начал вспоминать, и оно выскочило.
И оно вылезло.
Какое отношение вы имеете к Бизнес Молодости?
Я строил свою компанию «Финансовые партнеры», будучи студентом Бизнес Молодости. То есть, я когда работал официантом в Питере, это было в 2012 году, я работал официантом в Санкт-Петербурге в ресторане «Рибай», это Ginza Project, и я читал Роберта Кийосаки «Богатый папа, бедный папа». Это книга, которая меня кардинально подвигла взять больше ответственности за свою жизнь, за свои решения, за свои действия. И я тогда понял, что если я буду продолжать делать то, что делаю сейчас, мой доход останется в размере 50-60 тысяч рублей, и я решил тогда открыть дизайн-студию, маркетинговое агентство. И вот третий мой клиент, это был Ваня Мельников, который пришел ко мне с заказом на сайт для кредитного брокера «Финансовые партнеры». Он сказал: «Сделай мне сайт, сделай мне упаковку». Я неплохо разбирался в дизайне, у меня был свой вкус, свое чувство стиля, и я начал делать этот проект. А потом я сказал: «Слушай, мне так нравится эта тема, давай я вообще буду бесплатно всё делать и стану твоим партером». А он сам работать не любил и сказал: «Если ты будешь делать и продажи, всё будешь делать, то давай». И я получил 50% долю в компании.
Но я ни фига не знал, как быть собственником бизнеса, и я пошел учиться. Поскольку тогда не было супермного бизнес-школ, я жил в Питере, и единственный в Питере тогда сильный коучинг — это как раз была Бизнес Молодость. Эти ребята были маленькие, они приезжали туда сами, и у нас было раз в неделю, в субботу, на 200 человек занятие. И я как раз таки узнал, что такое сайты, что такое CRM, что такое Яндекс.Директ, и сам учился там. А потом через 3-4 года, когда «Финансовые партнеры» уже стали в 48 городах работать и стали сильной и самой крупной в России сетью кредитных брокеров, потому что я же оттуда пришел, именно с кредитования. И ипотека — наш один из самых сильных продуктов. Нам застройщики, банки и даже другие агентства недвижимости отдают тех клиентов, которых они не могут одобрить. Но мы сейчас, конечно, вот так прямо оверлоад. То есть, у нас своих клиентов очень много, и при этом мы ещё и работаем на внешний рынок, как отдельный продукт. Но я учился там и сам стал вести. Меня приглашали делиться опытом, для них это был удачный кейс: парень, который построил хорошую крупную компанию в финансовой сфере, не будучи экспертом в этом опять-таки, и я стал выступать.
Это органически произошло? Или это твое желание было такое?
Вообще я любил выходить на сцену, и мне это нравилось. Но ты знаешь, я интуитивно понимал, что там мои клиенты. Когда я пошел учиться на Бизнес Молодость, первые мои покупатели, кто брал кредиты, в том числе на открытие бизнеса, на развитие бизнеса, это были люди, которые сидели слева и справа от тебя. Я нашел там Дениса, который сделал мне сайт в итоге и CRM-систему, и настроил весь контекст. Я там нашел ребят, которые мне начали заниматься подбором персонала, потому что я в этом не понимал. Я там нашел сразу же себе и клиентов, и партнеров, и подрядчиков, и даже несколько сотрудников, которые не знали, чем заняться, я говорю: «Давайте вот у меня работайте, 30% со сделки, 50% со сделки ваши». И это очень классно.
А потом, допустим, мой Instagram – 115 тысяч подписчиков. Я же никогда не покупал ни у кого рекламу. Это был обмен. Я выходил и делился какими-то своими наблюдениями и опытом, а ребята мне давали аудиторию, часто очень платежеспособную. За прошлый год, за 2017, я продал через свой Instagram недвижимости на 330 миллионов рублей.
Да, ты говорил.
Это те клиенты, которые в amoCRM у нас помечены с #instagramотолега, и те, которые у нас купили. Самая большая сделка была 78 миллионов, но сделки 70, 73, 75, 78 — это вот прямо хороший такой бюджет, который ребята покупают. У нас не было сделок 100+ с моими из Instagram’а людьми, но на миллион долларов они спокойно покупают. А в этом году я ещё не подводил итоги, не успел посчитать, потому что у нас сейчас еще некоторые ребята внесли авансы за квартиру, еще до конца не рассчитались.
Но я думаю, что это будет 400-450 миллионов. И это всё трафик либо с Бизнес Молодости, либо с Трансформатора, либо с других бизнес-клубов, где я просто нахожусь, где выступаю, и в том числе говорю, что я занимаюсь HR Scanner’ом. Я вообще не запускал рекламную компанию на HR Scanner, на мой второй проект. У нас 800 клиентов. Все эти люди когда-то сидели в зале, слушали меня — сейчас это приносит несколько миллионов рублей в месяц.
И то же самое — покупатели недвижимости. У нас по рекомендации сейчас 30% сделок происходит. Это очень круто. То есть у нас помимо private, помимо наших партнерских сетей, которые мы развиваем, 30% — это клиенты по рекомендации, которые были на моем выступлении, и когда их мама, друг, брат где-то в компании за столом сказали «мы думаем купить что-то в Москве», они тут же пишут мне в директ «у меня есть покупатель, давайте что-нибудь придумаем» и передают его нам, за это получают referral. То есть, очень хороший органичный обмен. Мы выплатили referral за последний квартал, и я не считал за год кстати, 4,5 миллиона — это бонусы нашим партнерам, кто нам подгоняет клиентов.
Слушай, ты прямо обстоятельно всё ответил. Может быть, кто-то не знает, может быть, даже ты не знаешь, но в прошлом году мы вошли с тобой в финансовые отношения впервые. И удивительно, что это случилось не на базе недвижимости, а на базе твоего второго бизнеса, HR Scanner’а. Мы подсоединились к этой системе, купили пакет. И мы до недавнего времени не занимались активным набором брокеров, но потом встали и подумали, что даже если мы берем 2-3 человек в год в отдел, мы всё равно в них инвестируем от 400 до 800 тысяч рублей на те заявки.
Абсолютно.
Да, и он либо приносит результат, либо мы через какое-то время понимаем, что он не может принести этот результат, и всё, это проигранные деньги. И мы поняли, что, конечно же, какой-то хотя бы первичный отсев нужно вести. И эти тесты — это на самом деле такое спасение. Мы взяли сели, определили те критерии успеха, которые есть у успешных брокеров, и у нас появилось поле для первичного отсева. То есть, у нас сейчас все первичные кандидаты проходят тестирование, и дальше мы уже смотрим, вообще звать, не звать, независимо от того, был какой опыт у него.
Я хотел поинтересоваться, мне самому нравится эта история, вообще, какие планы по развитию сервиса в целом? И, в частности, как-то планируешь его развивать с точки зрения какой-то специализации, может быть, в недвижимости?
Я скажу так, что самым честным является то, когда ты имеешь какой-то сервис и сам являешься его ярым поклонником, фанатом и так далее. Как, допустим, дизайнер одежды должен обязательно ходить в своей одежде. Если он одевается в Zara или в H&M, сам являясь модельером, то это немножко странно. Он должен быть евангелистом и носить свою одежду. Я то же самое: будучи предпринимателем, компании HR Scanner 3 года, и я все 3 года только через неё набираю, только через тестирования.
У нас сейчас линейка тестов состоит из 5 продуктов. Первый продукт — это перформанс тесты, это тесты на продуктивность. И вот как раз-таки здесь очень важно будет не сделать одну из основных ошибок наших клиентов, о которой я очень подробно рассказываю в обучении в системе, но не каждый делает на этом акцент. Я сейчас объясню какая ошибка. У нас есть второй тест — это тест «Тулс» на личностные качества, soft skills, так называемые, где мы делаем на основе… Человеку задаются вопросы из жизни: «любите ли вы детей?», «быстро ли вы едите?», «если вы попали в какое-то происшествие, будете ли вы возмещать урон?». То есть, 10 точек, которые показывают текущее в настоящий момент отношение человека к разным жизненным ситуациям. И мы их интерпретируем и выдаем вот этот график.
Потом у нас есть тест на IQ, это коэффициент интеллекта. Я его обожаю применять в сфере недвижимости для оценки руководителей. Почему? Потому что, если мы посмотрим, вообще кстати очень интересная вещь: я прямо недавно для себя сложил несколько таких элементов в концепцию. Вот если мы посмотрим, что такое сделка и вообще успех брокера — это продажи, закрытые сделки и так далее. Успех любого человека является результатом действий. То есть, ты без действий, без каких-то слов, без каких-то поездок, без каких-либо сообщений или без каких-либо движений не можешь закрывать сделки и добиться успеха, ни разу пальцем не шевельнув, не происходит чудо. Действия являются решений. Человек принимает решения, каждый день сотни, а то и тысячи решений.
Поехать или не поехать, согласиться на это или не согласиться, посмотреть эфир или не посмотреть, выключить или не выключить, отложить дела или нет, внимательно слушать или нет, чистить зубы или что позавтракать и так далее. А решения являются результатом оценки данных. Человек оценивает данные. Данные, конечно же, являются результатом восприятия. То есть, мы воспринимаем через свои органы слуха, зрения, обоняния, осязания… Их всего 57 систем, которые человек может использовать для того, чтобы получить какие-то данные. После этого он их оценивает, на основании этого принимает решения, которые приводят к действиям, которые приводят к результатам. Соответственно, если у тебя нет результата, значит, тебе нужно понять, где же system error? Либо ты делаешь что-то не то, либо твои решения неверны, либо ты оцениваешь данные очень плохо, либо у тебя нет глаз, ушей и рук, например, и тогда тебе тяжело получать вообще какие-либо данные, тогда тебе тяжело их оценивать и так далее.
Если мы смотрим, что человек с ушами, с глазами, он тебя слышит, он тебя видит, и он не слепой, у него есть руки, и он может ходить, он имеет некие восприятия, возникает вопрос на следующем этапе. Если он способен оценивать данные: то есть находить сходства, различия и тождества. То есть, если он 8 раз берёт трубку и говорит определённым голосом, матом клиенту, если он имеет интеллект, он поймет, что не надо так делать. На второй, на третий раз человек уже начинает исправляться и начинает корректировать свои модели поведения. Если ты один раз укололся об иголку, ты уже не тыкаешь. Если ты видишь, что красное, ты не тыкаешь пальцем. То есть, человек, проживая вот эти моменты в жизни, становится мудрее. И вот это его способность оценивать данные. Скорость, например. Я первый раз, когда купил машину, когда пошёл дождь, разогнался так же, как на сухом асфальте. Но я никогда не ездил в дождь, я тормозил в впереди стоящую машину, потому что тормозной путь увеличился в 1,5-2 раза. Теперь я понял, как тормозить в дождь, я научился оценивать данные: мокрая дорога или нет. И вот этот тест на IQ – он очень крутой, потому что он позволяет понять, насколько человек за время способен оценивать данные, находить сходства, различия и тождества. Это и есть интеллект.
И потом у нас есть тест еще на вовлеченность, engagement test, очень классный для текущей команды, который показывает сильные и слабые стороны компании. Есть ещё digital-интервью — это когда тебе лень собеседования проводить или их очень много, ты заводишь туда вопросы, и система за тебя проводит собеседования, выдает тебе порезанный на кусочки видеоответ. Самый, кстати, популярный тип клиентов у нас оказались модельные школы, модельные агентства. Мы вообще не ожидали. У нас этот продукт на год стоит 120 тысяч. Конкурентов миллион, но мы за 120 тысяч продаем. И модельные агентства прямо сделали список вопросов, ты можешь знание английского проверить. И они отправляют эту ссылку, человек сам с мобильного телефона, либо с компа в любое удобное время проходит, тебе приходит уведомление, смотришь его видео. И можешь посмотреть один вопрос или все, но тебе достаточно один, чтобы понять, он в адеквате или нет. И ты сэкономил 90% на то, чтобы прослушать остальные вопросы, от которых ты не можешь отказаться на собеседовании.Алексей Аверьянов
Ты не можешь не слушать его или уйти, пока он тебе что-то рассказывает, если он тебе не понравился. И поэтому самый главный, конечно, для нас, самый рабочий — это тест на личностные качества и тест на продуктивность.
Так вот основная ошибка, которую люди делают, они оценивают личностные качества человека, смотрят, насколько его характер, насколько он классный, без оценки продуктивности. То есть, они не замеряют и не смотрят его способность давать результат и понимать свой продукт. И ты можешь взять себе на работу очень классного человека, милейшего, которого все будут любить, но абсолютно не продуктивного. И, наоборот, человек может быть очень продуктивным. Есть брокеры, которые как стервы такие, они прямо берут клиента вот так и не отпускают его. Они колючие, с ними не очень комфортно, они не душки, не очень позитивные, у них может быть вообще склочный характер, у них может быть низкая стрессоустойчивость, например, но при этом они очень продуктивные. И здесь вопрос: из 10 кандидатов, если ты замерил продуктивность, и они все примерно одинаковые по продуктивности, у всех есть четкое понимание, за что они получают деньги, они сравнивают свои результаты, считают показатели, и они четко это описывают, но при этом ты в этот момент можешь выбрать личностные качества и сказать: «Вот этот наименьшее трение создаст в команде и лучше всего, как человек». И ты берешь его. Как если стоит ящик с мандаринами и ты выбираешь. Там написано «100 рублей». И ты выбираешь эти мандарины, и там уже могут снизу лежать мятые, подгнившие. Если ты наберешь весь пакет мятых и подгнивших, ты всё равно 100 рублей за них заплатишь. То же самое и на рынке. Вот к нам приходят 10-20 брокеров. Есть покоцанные жизнью, рынком и судьбой люди, которые ненавидят людей, которые не любят жизнь, или им нужно делать массаж и реабилитацию какую-то.
Ты в него тоже вложишь 400-800 тысяч рублей, да?
Конечно. А идея-то в том, чтобы из потока выбрать самые спелые, самые сочные, самые энергичные, заряженные, позитивные.
Ну, вот у нас команда, я считаю, огонь. И у меня работают брокеры, которые 10 лет в рынке, и они говорят: «Я никогда не работал в компании и в команде лучше, чем эта». Причем они побывали много где, у них за плечами 5-6 агентств. Это как селективная коллекция. Я сейчас с каждым брокером встречаюсь, мы постоянно делаем чистку каждый квартал и собираем вот такую эксклюзивную коллекцию для того, чтобы мне за них не стыдно было. И вот я использую свои инструменты.
Слушай, я не поленился, я потратил где-то около часа, чтобы пройти этот тест. Можешь ты его оценить и, соответственно, сейчас какие-то свои выводы сделать? Вот прямо вот честно. Надо иметь в виду, что я не практикую сейчас именно продажи, занимался этим, может быть, 5-7 лет назад в последнее время.
Но ты прошел тест «Сэйлс», на продажи.
Да. А продуктивность — это другое?
Да. Это вот есть тест «Тулс», 200 вопросов, который даёт личностную оценку. Да, вот он.
Вот этот?
Я всё прошел.
Круто. Этот тест, чтобы люди понимали, показывает текущее отношение человека, фотографию человека здесь и сейчас. Что я вижу? Здесь есть кстати синдромы, которые мы использовали для того, чтобы подчеркнуть какие-то ярко выраженные вещи.
Например, «может быть», да, сколько раз ответил?
Ну, например, «может лениться» — вот у тебя здесь написано, да. Синдром лучшего. Вот у меня тоже синдром лучшего. Это когда у тебя вот ответственность здесь находится на границе средней и низкой зоны, а настойчивость очень высокая. То есть, ты любишь дожимать, до конца доводить. Есть люди, которые очень мягкие, они не любят дожимать. Вот для продавца высокая настойчивость — очень крутая точка. Но при этом, если ответственность у тебя находится в низкой зоне, то это значит, что ты не любишь, взяв ответственность, что-то делать не так и ты прямо стараешься всё делать по максимуму. И вот этот синдром лучшего не является плохим, это просто такая вот интересная вещь.
У тебя очень высокая точка внимательности, сконцентрированности, системности. Она в высоком показателе — 62. И здесь у тебя написано «педант, излишне строг, мелочен, дотошен в выполнении формальных требований, много внимания уделяет деталям, критичен и некоторые вещи подвергает сомнению». Еще раз проговорю: у тебя, допустим, высокая чуткость здесь, это классно, объективность хорошая средняя и уверенность, это 40. Если она выше 32, это считается хороший качественный показатель, потому что человек с низкой уверенностью, его тест тоже можно подвергнуть сомнению, потому что он не обязательно так считает, он может просто сомневаться и написать какую-то из версий. В целом, еще раз говорю, что оценивать человека только на основании личностного теста, без теста на продуктивность, это неверно. Я уверен, что у тебя с продуктивностью всё ОК.
Спасибо!
Ну ладно. Погнали дальше.
Да. Давай следующий вопрос.
Кстати ещё одну деталь скажу.Я когда сам первый раз прошел тест, я думал, что это не мой.
Да, я кстати по некоторым вещам тоже…
Есть некий эталон того, каким может быть человек с точки зрения энергии, с точки зрения чуткости и так далее. А ты сравниваешь себя с самим собой, со своей некой идеальной картиной.
Со своим ощущением.
Да. Нет, наверное, это мой максимум. Почему меня так низко оценили? А речь идет с неким идеалом, понимаешь, максимум из возможного. И я могу сказать так, зная, какой вопрос на какой параметр отвечает, здесь всё очень точно с точки зрения выдачи самих результатов. Но самому себя объективно очень тяжело оценивать, потому что ты сравниваешь себя с самим собой, а не с неким самым классным человеком на планете, которого ты может быть и не знаешь, и ты сам себе кажешься очень классным.
Но я начал работать над собой. Допустим, у меня была очень низкая стрессоустойчивость — я раньше психовал, ругался, кричал, многие мне говорят, что «у нас творится какой-то прямо холивар». Но, на самом деле, я просто очень близко к сердцу воспринимал. Я стал работать. За 2 года мои сотрудники говорят: «Ты просто поменялся, тебя практически невозможно вывести из себя».
И сейчас, когда я прохожу тест, если бы я тебе показал одну картинку и вторую, ты бы увидел, насколько сильно поменялись показатели. Это не является обвинением тебя, что ты плохой. Это значит, что тебе есть над чем поработать. И посмотри на эту точку, возможно, ты можешь в 4-5 раз круче стать по этому показателю по сравнению с неким эталоном, который может существовать. Здесь этот нюанс важно понимать — это не говорит, что ты плохой.
Мы пока тут разговаривали и тесты смотрели…
Накидали вопросов?
Да, назадавали вопросов. По загородной недвижке: занимаетесь только готовыми индивидуальными домами или с застройкой также рассматриваете заказчиков, то есть, проектирование, плюс строительство?
У меня сейчас только мы продаем, в основном, застройщиков. И мы продали вот участок в декабре человеку, 180 миллионов рублей он стоил — 2,5 миллиона долларов — в Раздорах, по 100 тысяч долларов за сотку, но мы не продавали ему подряд. Потому что для нас это пока что не наш продукт. Мы в этом не сильны, и у него есть какие-то ребята, кто будет делать проект и будет строить.
Но, допустим, в городе я уже занимаюсь ремонтом. Но не я, я сделал тендер, мы отобрали 10 дизайн-студий. У нас есть офигенный каталог, у нас есть бриф. И у нас сейчас 5-6 клиентов, которые купили с нами дорогие квартиры и делают с нами ремонт. Ну не с нами, а с нашими партнерами. И мы научились продавать это и с этого немножко тоже делать себе вознаграждение.
Как ты относишься к аукционные продажам? Практикуете ли у вас в компании? Плюсы и минусы метода?
Я знаю, что это работает, я знаю, что на этом зарабатывают деньги, и мне даже сам механизм понятен, как это делается. У меня работал Денис Соколов, который в этом хорошо разбирается. У меня когда-то работал Андрей Перминов, который ушел, собственно говоря, полностью с головой в эти аукционные продажи. И мы даже на этой почве перестали сотрудничать, потому что он перестал выполнять свои задачи. Это не мой продукт. Я не планирую его продавать, потому что там идёт работа от собственника почти всегда.
Но ты можешь под эту дудку собрать пул клиентов, которые могут еще что-то купить. Поэтому очень прикольная тема, но пока что я ей не занимаюсь.
И еще вопрос: какая стратегия компании? Где ты видишь Whitewill. Элитная недвижимость через 5-10 лет?
У меня есть стратегия на 3 года. Я вижу, что мы будем заниматься и работать в 10 странах. Ну просто число 10, оно ничем не подтверждено, не обусловлено. Просто оно такое ритмично красивое. Может, это будет 8, может, 11. Пока что я работаю над третьей страной — это Германия. И потом еще у меня есть 4-5 в шорт-листе, куда бы я хотел пойти. Канада мне нравится и еще некоторые страны. Соответственно, я бы хотел предлагать и русским клиентам.
Но сегодня, допустим, для нас очень классный день, потому что мы запустили рекламу на Европу на английском языке, вообще никак не связанную с русским рынком. Сегодня мы сконвертили первого лида из Бельгии на недвижимость в Дубаи. И ты, в принципе, понимаешь, что у тебя нет вообще никакой привязки к России. У нас очень доступные программисты, у нас очень доступные проджекты, у нас очень адекватные и нормально говорящие по-английски менеджеры, и достаточно достойные условия по налогам. Я считаю, у нас одни из лучших налоговых режимов в мире, очень классные. И имею такую стартовую площадку ведь не обязательно работать только для России. Мы сейчас будем делать трафик на Индию, на Китай и продавать им Эмираты и Кипр, и они там самые главные продавцы. И здесь необязательно вообще никак зависеть от российского рынка. Он отказался говорить по-английски, этот человек, он говорил на французском, он оказался французом, который живёт в Бельгии и хочет купить Эмираты. И вот это, я считаю, наше будущее.
То есть, я, конечно же, абсолютно четко понимаю, что наш продукт сейчас основной, как говорит Черняга, бюджетонаполняющие направления — это новое строительство в центре Москвы. Но могу сказать так, что у нас есть некоторые направления, которые просто сейчас могут за несколько сделок спокойной эту тему закрыть.
И, конечно, мне хотелось бы выстроить по… Допустим, среди всех компаний, которые мне очень импонируют сейчас, является CRH, потому что их модель абсолютно капитализируема. То есть, ты понимаешь cash flow, ты понимаешь тот объем денег, которые ты сейчас можешь заработать.
Ты имеешь в виду построение отделов продаж?
Да, построение отделов продаж, и эксклюзивные, и коэксклюзивные продажи объема застройщиков.
Причем, я смотрю их размер бизнеса, я понимаю, что мы через 2 года будем в этой точке. Они суперпрофессионалы, суперсильные ребята, но мы сравниваем метрики и понимаем, что мы тоже верным ходом идём. Причем наша ноша намного сильнее: у нас нету трафика застройщиков, у нас нету постоянного потока клиентов. Но мы уже сидим с CRH на одном проекте, хотя нам все предрекали, что 3 года вообще никаких коэксклюзивов у вас не будет. Но мы уже на одном проекте вместе с ними продаем, и сейчас мы тендеримся.
Я вот недавно встречался с ними, и мы тендеримся и проходим тот же этап, что и они. То есть, мы сейчас набиваем руку в подаче тендерной документации, в аналитике, и пока что мы проигрываем все тендеры, на которых заявлялись. Но мы проигрываем объективно, потому что я четко знаю, почему, и застройщики нам говорят, где и чтою Но мы набиваем руку, и я понимаю, что в этом году уже у нас точно будут проекты, где мы будем прямо очень хорошо себя чувствовать. Я просто знаю, где мы сейчас участвуем.
И отвечая на вопрос «где мы будем?», мы точно будем участвовать в создании продукта, потому что мы его прямо сейчас хорошо понимаем, чуть больше уже, чем некоторые другие агентства, которые давно работают. Мы точно будем работать не только в России, и не только с русским трафиком, а с инвесторами со всего мира, и я это точно сейчас сделаю. Ну и возможно, моя мечта, я бы хотел сам покупать какие-то объекты, делать редевелопмент. Это вот то, что мне прямо нравится — самому создавать продукт, не советуясь ни с кем, ни с кем ничего не согласовывая.
Да, это то, чем мы занимаемся на загороде. Да, это очень классно.
Да, а я хочу особнячишко купить какой-нибудь и сделать из него конфетку. Причем мы видим, как этот рынок чувствует себя, как живет. И я вижу, как ребята, прогибая собственника, которому надо срочно продать, выкупают у него объект, делают малейшие изменения, чуть-чуть приводят кое-что в порядок и продают его на 70% дороже. Типа купили за 40, выставили за 70, допустим, и за 60 он уходит. И они делают 20 миллионов при вложении 40-45 за полгода, и это хорошая игра.
Да, согласен. Как ты оцениваешь Youtube, как источник прямых клиентов? Вот у тебя есть канал «Новостройки Москвы», там реально видео — я посмотрел — загружалось последний раз 4 месяца назад.
В ноябре.
Означает ли это, что это все-таки тупиковый путь?
Нет. В ноябре мы выгрузили видос, а сейчас у нас на самом деле там ещё 4 видео выгружены, просто они скрыты и доступны только по ссылке. Потому что мы когда делаем видео, нам его нужно согласовать с застройщиком. Делать видео интересно по новым проектам.
Которые только строятся. А в проекте постоянно меняются детали. И получается, что мы сделали, допустим, по Малой Бронной, они говорят: «Блин, ребята, у нас новые рендеры вышли. Можете старый заменить?» И мы его скрываем, потому что нужно там что-то поменять. Или, допустим, мы по Ордынке сделали, и они говорят: «У нас есть 2-3 небольших ремарки». Там сменился, допустим, отдел маркетинга, и они говорят: «Мы хотим, чтобы было так». Вот сейчас у нас скрыто видео за декабрь и за январь. Мы каждый месяц выпускаем 1-2 ролика. И у нас последний ролик в ноябре, а за декабрь и за январь у нас ролики скрыты, потому что мы их переделываем или пересогласовываем.
Поэтому я не считаю Youtube для меня, по крайней мере, прямым каналом для продаж. У меня оттуда трафика очень мало: 300 переходов в месяц я получаю и, примерно, 1-2 конверсии. С точки зрения инвестиций в создание видео и с точки зрения конверсий, конечно, мне проще в Яндекс или в Google, или в Facebook вложить эти деньги, и купить эти лиды дешевле. Но мы это делаем потому что, когда к нам клиент приезжает в офис, мы ему можем показать видео про любой из тех комплексов, которые продаем. Это, прежде всего, наш инструмент продаж, а не инструмент привлечения клиентов.
Да, понятно.
Youtube – это просто хранилище, где эти ролики существуют. Но могу сказать так, что, допустим, есть же у нас ребята, кто Youtube использует как лидогенератор.
Он использует для того, чтобы клиентов получать. Я видел пару выпусков Стас Недвижка. Он оттуда получает клиентов. Просто я ни в коем случае не хочу идти на Youtube как ведущий, потому что в этот момент я перестаю выполнять функцию собственника компании. Когда Стас снимает видео, когда Стас монтирует или отвечает за монтаж, он маркетолог или менеджер по продажам, а в этот момент он не собственник компании.
А если мы посмотрим всё время, которое владелец Youtube-канала тратит на создание контента, и тот уровень стресса и вовлеченности, который ему нужен для того, чтобы поддерживать всё новый и новый уровень требований от этой аудитории, которая закидывает себе попкорн или начос и пишет «дизлайк», «что-то пресно, давай веселее», «танцуй лучше», то я понимаю, что я бы не хотел стать вот этим чуваком, который пляшет под дудку каких-то своих коллег, потому что 80% всё равно — это твои же конкуренты смотрят, блин, которые тебя топят, чтобы ты остановился и перестал создавать этот контент. И только 10-15%, мне кажется, наверное, зрителей — это потенциальные клиенты. И я вот уж не знаю, это точно не моя игра. Я, если и буду делать что-то, то это будет вообще какое-то ток-шоу, типа продолжение Бизнес Хакера.
Ты говорил, что ты его перезапускаешь.
Пока откладывается?
Раньше, когда я делал, я делал за свои деньги. Сейчас я подумал: «Блин, прикольно найти человека, который весь сезон оплатит». Просто банк. Я хотел «Точка банк», «Модульбанк», я был в переговорах. Или amoCRM, например, или Roistat какой-нибуль, или SkyEng. Это были какие-то бизнесы, которые логично мэчились и сочетались бы с самим контентом. Я считаю, что у меня неплохо получилось брать интервью еще до самого Дудя, и у нас были интересные выпуски. Тогда еще не было ни Портнягина, ни Амиран, ни Дудя, это был 2015 год, когда я уже записал серию из 10 выпусков. Тогда были только Бизнес-секреты Тинькова, которыми я и вдохновлялся.
И Бизнес Хакер, наверное, является интерпретаций какого-то моего желания сделать свой продукт и общаться с каким-то предпринимателями. Через Youtube самое крутое, что ты можешь делать, это знакомиться, вот это идеально для нетворкинга. То есть, мы с тобой встретились сейчас, в том числе, потому что у тебя есть свой канал. Я когда делал Бизнес Хакера, я познакомился с Федором Овчинниковым, который сейчас очень не последний предприниматель, я с Русланом Татунашвили познакомился. Я много кого приглашал, Барно и Шерзод, которые «Вилгуд». У них компании все стоят там уже под миллиард, а у кого-то и больше. И это безумно интересно для нетворкинга, но это хобби. Использовать это как основную стратегию развития компании, где ты являешь тромбом и основным элементом, от которого зависит…
«Так, у нас выпуск. Давай снимайся». — «А я хотел вообще-то поехать поучиться в Америку». — «Нет, ты должен что-то генерить». Мне жалко иногда Диму Портнягина и Амирана. Я знаю, сколько они работают, чтобы создать этот контент, и насколько они зависят от этих лайков и дизлайков. У меня вообще нет никакого ритма в выходе контента. Я могу неделю не выпускать ни одного поста или за день выложить 2-3. Это зависит от плотности событий. Я бы не хотел вымучивать, вытягивать. Я вижу, как у них… Я, допустим, открывал первые выпуски какого-то канала, условно, Стаса, да, и сейчас смотрю: у него темы закончились, и всё, и это уже жвачка. Ну не знаю, кого он сконвертит. Возможно, кого-то сконвертит. Я с уважением отношусь ко всем, кто что-то создает. Я ни в коем случае здесь никого не оцениваю, чтобы не было какого-то ощущения, что я кому-то ярлыков понавешал. Нет, просто это не моя игра. Я чувствую, что я не справился бы с системной выдачей контента.
Олег, с какими ожиданиями ты вообще шел на интервью? И насколько они оправдались, как ты считаешь? Мы всё-таки в некотором роде конкуренты, это необычная история, такой диалог как бы, да.
Я же смотрел у тебя много выпусков, и мне нравится то, что ты делаешь. Я реально посмотрел 2-3 выпуска. Когда персонаж, который у тебя в гостях, мне интересен, либо знаком, очень классно посмотреть. И я прямо с утра, когда делал зарядку, включал. То есть, я тебе могу сказать респект, это здорово. И мало кто создает интересный контент в нашей сфере, и его прямо не хватает, и поэтому есть целая прослойка людей, которая его с удовольствием потребляет.
Я, допустим, пишу посты, в том числе про клиентов, про недвижимость, и я знаю, что многие застройщики меня читаю. Мы встречаемся, и они говорят: «Я ваши все посты читаю». Даже именно не сами руководители отделов продаж, а, допустим, ассистент генерального директора в какой-нибудь компании, и это классно. Мне нравится, что я могу как-то свою реальность, свои взгляды транслировать людям.
И я смотрел, допустим, интервью с человеком, который создал компанию с международным громким названием для продажи жилого дома в Замоскворечье. Просто есть же сейчас Макс Жучков, который маркетинг-директор ONLY был, и они делали прожарку, и я читал пару панчей, которые они там делали. Я хочу стать спонсором прожарки. Они говорят: «У любой девушки иногда бывает PSN». Такие, знаешь, прямо тонкие шуточки. И вот как раз я говорил про Николая из компании Clayton&Boyers, который сделал компанию для продажи жилого дома в Замоскворечье. Ну как бы это был панч про них, это не я придумал, но мне он показался очень забавным.
Поэтому у меня не было каких-то супер… Я понимал, что будет всё ок, что ты в адеквате, что я не буду ждать какого-то подвоха или какого-то обесценивания. То есть? мне всё было понятно и было приятно, что ты пригласил.
Вот ты собираешь притчи, можешь какую-нибудь рассказать, которая какую-то имеет корреляцию с нашим рынком элитной недвижимости?
У меня штук 40 притч. Какую рассказать? Ну вот у меня есть одна притча под этот вопрос. У одного короля однажды ему приснился сон, что у него выпали все зубы во сне, и он призвал главного толкователя снов в королевстве для того, чтобы тот истолковал этот сон. Тот открывает толстый толкователь снов и говорит: «Это очень плохой сон. Это значит, что погибнут все твои родственники, все члены твоей семьи». Падишах говорит: «Ты сдурел! Нельзя так толковать сны!» И казнил его. Решил позвать второго, его заместителя. Тот приходит, открывает снова сонник и говорит: «Блин, очень плохой сон. Это значит, что погибнут все ваши родственники и все члены вашей семьи». И он говорит: «Казнить!»
И объявляет на всю страну, что тому, кто правильно истолкует сон, тому, кто сможет верно истолковать этот сон, будет большая награда — мешок из 100 золотых монет. И один парень, который работал риелтором и занимался сдачей недвижимости, он решил пойти во дворец и говорит: «Я знаю, что сказать королю». И все говорят: «Да ты что, безумец! Ты погибнешь! Ты либо обманешь, и тебя повесят. Либо ты скажешь правду, и тебя тоже повесят». И он говорит: «Всё дело в формулировках».
Он идет во дворец — выходит с мешком золота. И его спрашивают: «Что же ты сказал? Как ты истолковал этот сон?» Он говорит: «Я сказал, что это очень хороший сон: вы намного переживете всех членов вашей семьи».
И вот я могу сказать, что всё дело в формулировках. И в нашем бизнесе, в нашем бизнесе по продаже недвижимости одну и ту же квартиру, одну и ту же вещь, один и тот же недостаток можно назвать по-разному и посмотреть под разными ракурсами, под разными углами. И вот от формулировок очень многое зависит.
Друзья, спасибо, что были с нами и поддержали наш прямой эфир своим вниманием и своими комментариями, своими вопросами! К сожалению, не все вопросы мне удалось озвучить в прямом эфире, и так уже достаточно много времени прошло. Но Олег обязательно зайдет в публикацию и на все вопросы тщательно ответит и, может быть, даже подискутирует. Счастливо!
Владейте, двигайтесь, творите! Пока-пока!
Пока!
Я в социальных сетях: Facebook | Instagram | Vkontakte
Подразделения компании:
Я перезвоню Вам в ближайшее время
Загрузить файл [antibot]