ВЫПУСК №17. Маркетинг – моя любимая тема! Эта сфера одна из самых быстро развивающихся и меняющихся и нужно не просто двигаться, чтобы не отставать на месте, а двигаться очень быстро, приспосабливаясь к постоянным изменениям. И тот, кто делает это быстрее, не боится экспериментировать и рисковать имеет все шансы снять все сливки с рынка.
Мой гость — Илья Баканов, генеральный директор агентства Aivi. Илья специализируется на продвижении и диджитал-маркетинге в сфере элитной недвижимости. И сегодня мы с ним поговорим о том, как застройщику или отделу продаж элитного жилого комплекса или коттеджного поселка эффективно выстроить каналы коммуникаций со своей целевой аудиторией. О том, какие ошибки чаще всего допускаются в процессе.
VDT – канал, где мы много и по делу будем говорить о рынке элитной недвижимости и строительстве частных домов. Владейте, Двигайте, Творите вместе с нами!
Обязательно подписывайтесь прямо сейчас на наш канал на YouTube! Канал о рынке элитной недвижимости и строительства.
На страницах блога мы будем публиковать текстовый вариант интервью. Но если у вас есть достаточно времени для просмотра оригинальной версии – рекомендуем смотреть!
Выпуск полностью можно смотреть в YouTube или здесь:
Алексей Аверьянов, генеральный директор Vesco Group
Дорогие друзья, приветствую вас! Сегодня 17-й прямой эфир канала «Владение. Движение. Творение». Наша деятельность очень тесно связана с маркетингом, и это одна из тех сфер, которая очень динамично развивается. И чтобы преуспеть в этом, надо не просто двигаться, а нужно двигаться сумасшедшими темпами, и только тогда можно будет не оставаться на месте. И для этого я пригласил в студию Илью Баканова, представителя и руководителя рекламного агентства «Айви». Сегодня мы с ним проговорим о том, как застройщики жилых комплексов или коттеджных поселков, как им выстроить каналы продвижения и как выйти на свою целевую аудиторию, какие ошибки чаще всего они совершают, допускают в процессе.
Илья, еще раз приветствую тебя!
Илья Баканов, генеральный директор ООО «Айви»
Добрый вечер!
Алексей Аверьянов:
Еще раз спасибо, что согласился принять участие, как я люблю это называть, в этой небольшой авантюре. На самом деле, маркетологов, людей, связанных с диджитал особенно, очень сложно вытащить из процесса, и я рад, что мне это удалось. Скажи, пожалуйста, какие подходы сейчас наиболее распространены у застройщиков по взаимодействию с рекламными агентствами? Например, взять рекламное агентство «Эксклюзив», самостоятельно организовать продвижение и продажи, привлечь, может быть, риелторское агентство, или, наоборот, несколько рекламных агентств привлечь?
Илья Баканов:
Сейчас такая модель больше используется. Есть человек, который в компании отвечает за маркетинг, в зависимости от того, застройщик крупный, мелкий или средний, бывают там руководители проектов, и в основном это один-два человека: то есть человек, который коммуницирует непосредственно со мной, его руководитель, который может заниматься не только маркетингом, но он может заниматься и в более широкой сфере. И такая модель. Они выбирают нескольких подрядчиков: на контекстную рекламу, разработку сайтов, наружную рекламу, могут быть еще дополнительные активности, например, выставки или социальные сети. И они коммуницируют сразу с несколькими компаниями. Это самая частая модель, которая есть у застройщиков.
То есть несколько подрядчиков?
Несколько подрядчиков, которые занимаются рекламой, сайтом.
Как часто встречается ситуация, при которой эксклюзивно одного подрядчика берут?
На самом деле, я очень редко такое встречал у застройщиков. В основном такого просто нет.
Из-за чего? Из-за того, что нет универсальных рекламных агентов, которые смогли бы?
Дело не в этом. Универсальные есть, и сейчас многие к этому стремятся, но, скорее всего, здесь связано с некой диверсификацией рисков, что не хотят отдавать все в одни руки. Хотя, если взять агентства недвижимости, там как раз таки наоборот – в основном всегда работают с кем-то одним, и стараются работать с одним, нежели отдать по нескольким подрядчикам. Во-первых, их всех надо контролировать, с ними надо вести документооборот. Все это занимает время, деньги. Проще все отдать одному человеку.
Как происходит взаимодействие, кто координирует действия разных подрядчиков?
Это обычно штатный маркетолог в компании, который занимается непосредственно общением с подрядчиком, с руководством, потому что нам нечасто приходится общаться напрямую с руководством. Обычно мы какие-то свои идеи доносим до маркетолога, маркетолог уже обсуждает это с руководителями, и они принимают решение, делаем или не делаем.
Можешь обрисовать идеальный портрет заказчика, с одной стороны, и идеальный портрет рекламного агентства для заказчика? Давай начнем с первого.
Да. Идеальный портрет заказчика, по крайней мере для моей компании – это та компания, с которой мы уже давно работаем, потому что обычно на начальном этапе сотрудничества начинается много каких-то вопросов, недоверия, еще друг к другу присматриваются люди. И подвергают сомнениям, и так далее. То есть у них есть какой-то свой предыдущий опыт, есть какой-то опыт с другими подрядчиками. А когда ты уже работаешь много лет с какой-нибудь компанией, то тебе начинают намного больше доверять, соответственно, стараются давать больше работы. Им проще отдать все-таки в одни руки, нежели раскидывать это по разным компаниям.
Есть какой-то синергетический эффект от того, что делает все услуги одна компания?
Думаю, да, есть. Сейчас на рынке многие компании продвигают именно комплексные услуги. То есть не что-то одно сделать, то есть какую-то контекстную рекламу или социальные сети. Допустим, кто-то прокачивает себя в определенной тематик: автомобильная тематика, недвижимость, банки. И стараются подходить комплексно, потому что коммуникацию между разными подрядчиками тяжело поддерживать. Надо, чтобы все это было в одном месте.
Думаю, часто встречались с такой ситуацией, когда компания сделает хороший сайт с трендовым дизайном. Потом приходит SEO-компания, вешает портянки текста, который ужасно смотрится. Никому это не нравится. Если бы изначально они это отдали в компанию, которая занимается и разработкой сайта, и SEO-продвижения, то они бы изначально продумали, как его лучше продвигать, при этом сохранив какую-то эстетическую часть сайта, то есть, не испортив его.
Какой критерий правильной оценки эффективности работы рекламного агентства?
Сейчас критерий один – несколько есть продажи. Но я рекомендую всем смотреть на то, как настроена контекстная реклама. Если контекстная реклама настроена хорошо, то по факту все должно быть хорошо.
Пошли вопросы в прямом эфире: «В каких случаях вы откажетесь от работы с тем или иным заказчиком?
Стараемся не отказываться. Но если я чувствую, что, допустим, заказчик продвигает какую-то свою идею, как надо сделать, а я понимаю, что это не будет работать, и я понимаю, что потом это перерастет в какие-то определенные проблемы и скандал: «Зачем вы нам это сделали, если вы понимали, что это не работает?». Ну, стараемся как-то деликатно от этого отходить. Просто заказчик может завтра изменить свое мнение, и с ним все равно надо будет работать. Поэтому, если мы будем как-то делать это: «Нет, мы с вами не будем работать», хлопать дверью, то, думаю, в дальнейшем никакой работы не будет.
Вопрос такой. Один из крупнейших застройщиков «Донстрой», как известно, мало сотрудничает с агентствами недвижимости. Они выплачивают небольшие процентные вознаграждения в случае, если есть какие-то крупные сделки. При этом они устраивают «черные пятницы» и новогодние распродажи ежегодно, со скидками 10-15%. Насколько ты считаешь это оправданным?
Судя по рынку, что больше никто этого не делает – скорее всего, это все-таки не оправдано ничем. В какой-то момент, может быть, они как-то обожглись в работе с какими-то агентствами недвижимости, и решили, что они построят свой отдел продаж.
То есть ты считаешь, что, не платя комиссию агентствам недвижимости, они ухудшают тем самым свой имиджевый фон, другими словами?
Имиджевый фон, и продажи тоже наверняка они уменьшают. То есть они бы наверняка не стали делать какие-то скидки, если бы у них с продажами было бы все хорошо.
Какое будущее вы видите во взаимоотношениях рекламных агентств и застройщиков?
Думаю, рано или поздно, все будут работать с какой-то комиссией. Как часто мы слышим, что происходит на развитых рынках, то есть агентство получает вознаграждение непосредственно от сделки. Но это тема сложная, и, как минимум, должна быть нормальная CRM, которая должна вестись, и так далее. Но пока я в России такого не встречал.
Как минимум должен быть нормальный продукт.
Да. Там много составляющих. Там должен быть нормальный продукт, там должны быть нормальные продавцы. Много всего. Тогда это всем будет интересно.
Я видел несколько коммерческих предложений. Некие рекламные агентства предлагают такую схему. Но чтобы кто-то так работал, я пока еще не видел.
Давай еще про контекстную рекламу, раз мы затронули вопрос. Какие основные семантические направления при рекламе какого-нибудь жилого комплекса или коттеджного поселка ты видишь?
Основные – это поиск. В любом случае, он очень хорошо работает.
Я имею в виду, что ищут направление, район, ЖК конкурентов.
Да.
Грубо говоря, семантическое ядро по группам. Если сгруппировать, какие это будут группы?
Илья Баканов: Самое основное – это брендовые запросы, которые все очень любят, потому что по ним больше всего звонков, и самые лояльные потребители.
Брендовые по конкурентам, ты же не можешь как-то?..
Многие даже не могут нормально настроить по себе. Включают на выходные. Можно хотя бы брендовые оставить в выходные, потому что это самый лояльный потребитель.
Дальше идут брендовые по конкуренту – это тоже очень хорошо работает, но хуже. Потом важный канал – ретаргетинг. Это тоже очень хорошо работает, когда человек пришел на сайт, потом его догоняет реклама, и он уже может позвонить.
В каких-то сферах может хорошо сработать контекстная медийная сеть, но это уже не по поисковым запросам, когда пользователь что-то набирает, а он уже, допустим, когда-то набирал, допустим, конкурента или направление, и мы ему показываем рекламу. Тоже очень хорошо работает.
Сейчас есть направление Supergeo, но пока, по моим ощущениям, не очень хорошо работает.
Как вы относитесь к почасовой оплате рекламного агентства или к схеме в виде процента чистых затрат за минусом всех возможных скидок на размещение?
Тема сейчас очень сильно обсуждается в среде диджитал-агентств. Time&Material – очень интересная модель, многие стремятся сейчас к этому.
Расскажи в двух словах, в чем ее суть.
Суть в том, что клиент платит не за какую-то эфемерную услугу, которая будет ему оказана, а конкретно за время, которое потратила компания на ту или иную разработку. Сейчас в сметах студий и агентств закладываются очень большие риски, потому что непонятно, какой клиент, непонятно, как проект будет идти, никто не хочет оказаться завтра банкротом с каким-нибудь клиентом. Поэтому закладываются риски. Иногда проект получается ниже себестоимости, иногда выше. Но риски там очень большие. И когда мы работаем по часам, эти риски можно не закладывать. Клиент поставил задачу, агентство ее реализовало, у него ушло на это столько-то часов, или столько-то минут, и клиент за это заплатил.
Как застройщику застраховать себя от того, что неправильно часы начисляются? Наверное, это основной вопрос.
Илья Баканов: Да, это основной вопрос, но сейчас существует софт, который через какие-то определенные минуты, секунды делает скриншот экрана. И там спокойно можно тречить время. И клиент всегда может зайти и посмотреть, сколько его задачей занимались по времени.
То есть скриншот экрана? У меня WhatsApp открыт, мне жена что-нибудь пишет интимное… И тут делается скриншот экрана.
В принципе, это будет дисциплинировать сотрудников.
Закрывать личный WhatsApp.
Понимая, что за ними следит «большой брат». Но, по крайней мере, это нормально, ничего страшного в этом нет. Если все об этом знают, то почему нет? Если он пошел покурить, то просто нажал на кнопку, чтобы это время не учитывалось в работе.
Давай обсудим еще один блок очень важных вопросов, связанных с лендингами агентств недвижимости. Почему этот лендинг, который мимикрирует под официальный сайт застройщика, важен, и какие плюсы от него для агентств недвижимости, мы понимаем. Какие плюсы и минусы для застройщика?
Для застройщика основные плюсы – это он снимает риски того, что его сайт не работает, или контекстная реклама в выходные выключена, или вечером выключена, или они ее просто не оплатили. Часто бывает, что рекламный бюджет согласовали, но платеж где-то застрял. Соответственно, реклама не работает, застройщик теряет деньги.
И основной минус для застройщиков – это как раз то, что мы обсуждали: место лендингов агентств, на эти места встают их прямые конкуренты. То есть застройщик вкладывается в имидж, но этот результат получает также его конкурент. Когда есть лендинги агентств, то такого нет.
Какие каналы продвижения по новостройкам могли бы использовать агентства недвижимости, чтобы не конкурировать за органический трафик с застройщиком?
На самом деле, есть очень хороший кейс. С агентством недвижимости и с лендингом, мы запускали на лендинге трафик с ретаргетинга тех пользователей, которые приходили на сайт агентства недвижимости, мы им рекламировали лендинги застройщика.
То есть получается, что как бы он не мог даже набирать, по идее, органический запрос.
Он вообще никак не пересекался с этим объектом. Он, может быть, о нем не знал. Но стоимость лида была очень низкая. Если взять элитный рынок, то 3 тыс. руб. за обращение – это очень низкая цена. Чтобы застройщику привлечь этого человека, ему надо было бы потратить, может, 20-30 тыс. А здесь агентство получило хорошего недорогого потенциального клиента.
И по факту не конкурируя с застройщиком.
Никак не конкурируя с застройщиком.
Ты немножко уже касался этой темы в плане того, что застройщик может как-то регулировать это. Я тебе хочу сейчас рассказать свою идею, которая давно у меня уже теплится. Я, наверное, мечтаю о том, чтобы где-нибудь у нас появился отдел продаж какого-нибудь жилого комплекса, где мы могли бы ее протестировать. Идея в следующем. Я назвал ее мультисайтинг. Это когда застройщик сам на своем контенте создает площадки для продаж, как инструмент для агентств недвижимости, с которыми сотрудничает. Грубо говоря, любой застройщик делает сайт, на котором есть информация. Она, понятное дело, обновляется, сайт, может быть, меняется, новости публикуются, цены меняются, акции какие-то. Почему бы не сделать для каждого партнера агентства недвижимости, с кем заключен договор, копию сайта, который берет, грубо говоря, данные из единого источника, вывесить все это на отдельном домене, который также принадлежит застройщику, разместив, единственное, телефон и отправку заявок на контакты того или иного агентства? И составив регламент работы по рекламе: «Ребята, мы не хотим пускать вас в свой органический трафик. Пожалуйста, ретаргетинг, SMM, вот это можно, это можно, это можно». А дальше, если соблюдают… Доступ к «Яндекс.Метрике», понятно, есть и у застройщика, и у агентства недвижимости. Застройщик смотрит, откуда идет трафик, как рекламируется сайт. Соответственно, если не соблюдается регламент, то просто можно отключить, убрать телефон. Для агентств недвижимости не тратятся деньги на создание сайта, а это от 30 до 100 тыс. руб. на лендинг. Не тратятся деньги на то, чтобы обновлять информацию, в актуальном состоянии содержать. Все время актуальный сайт, все время в нормальном виде. Как ты относишься к такой идее?
Сложно. Не думаю, что все агентства могут на такое согласиться. Кто-то захочет сделать свой сайт, потому что посчитает, что…
Это и будет их сайт, просто он не просто их сайт, а он их с возможностью предоставления таких дубликатов агентствам. Он и у них также висит на своем домене официальном. Кстати, они чужие домены могут закрыть от индексации, и только их сайт единственный будет индексироваться.
Илья Баканов: В принципе, почему нет? Если агентства на это согласятся, то я считаю, что это было бы…
Мне, агентству Vesco Realty, придет застройщик жилого комплекса, скажет: «Слушай, вот твой инструмент. Вот правила игры. Давай мне свой телефон. Мы сейчас сюда забьем. И рекламируй». Мне никаких затрат.
А если не понравится сайт? Условно говоря, что-то будет не так.
Мне кажется, все-таки есть определенные стандарты сайтов. Это первое. Второе – естественно, к этому нужно подойти профессионально, сделать сайт с учетом консультаций тех людей, которые занимаются этим именно в сфере той же элитной недвижимости, послушать консультации брокеров, которые этим занимаются. Посмотреть… сейчас миллион лендингов, миллион сайтов, которые есть. И, думаю, сделать. Мне не может не понравиться сайт, который сделан профессионально.
В целом, да, я согласен. Если все это будет сделано грамотно, то я думаю, что агентствам это только будет на руку, и они с удовольствием будут это рекламировать.
Так что, уважаемые застройщики, отдаю, дарю идею. Если вдруг реализуете – дайте знать, мне будет приятно.
Как ты заметил, в последнее время мы стали адептами контент-маркетинга, используем этот инструмент и для продвижения агентства недвижимости, и в строительной сфере, в архитектуре, в дизайне. Насколько эффективен контент-маркетинг с точки зрения отдела продаж, с точки зрения отдельно взятого жилого комплекса, коттеджного поселка или застройщика?
Я считаю, что очень эффективен и сильно недооценен рынком абсолютно. Он уже в принципе построен, проект. Это не элитная недвижимость, но бизнес-класс. Все-таки они очень хорошо делали контент-маркетинг в рамках своего объекта, который строили – это жилой комплекс Only. Я был подписан на них буквально с самого начала, писал по их письмам целый контент-план, что можно делать застройщику, о чем рассказывать, когда строятся объекты, подогревать тем самым своих потенциальных покупателей. Они рассказывали про район, как он будет развиваться. Они пообщались с представителями города, рассказали, как будет отделана набережная, что будет сделано. Очень хорошо подошли. Рассказывали про этапы строительства.
Как обычно делают застройщики? Раз в месяц они по закону обязаны отчитаться, что они построили. Выгрузили фотографии, и всё. Там же у них было совсем по-другому. Там коммерческий директор и представитель агента-подрядчика, они ходили по постройке, мягко говоря. Он спрашивал, что построено из тех планов, которые были намечены месяц назад, и генподрядчик отчитывался: «Мы сделали то-то и то-то, что-то сделали с опережением, что-то не успели, но мы это сделаем так-то и так-то». И каждый месяц именно в видеоформате небольшого интервью на 3-5 минут. Снималось все очень просто, никто с коптерами не летал, просто камера. У них были ответы на вопросы. Кто-то купил квартиру, задает какие-то вопросы, и они просто их собрали, сделали видео, и он ответил на все вопросы.
Давай, я резюмирую основные преимущества контент-маркетинга, которые я услышал из того, что ты сказал.
Первое – это то, что это канал для трансляции сложных УТП.
Второе – это то, что инициирует некую обратную связь, в частности, когда люди задают вопросы, и получают на них ответы.
Третье – наверное, это передача определенного траста, когда компания активная, и есть возможность написать.
Насколько сложно или легко реализовать подобную контент-стратегию?
Не думаю, что это очень сильно сложно. Единственное, надо желание и надо понимать, что это нужно. Часто сотрудники, которые работают у застройщика в маркетинге, они перегружены, у них на это нет времени. Но я считаю, что это очень важно, это дополнительная работа с холодными лидами. Даже если человек, которому это письмо приходит, не может купить, не нужно ему сейчас, то он может кому-то порекомендовать этот жилой комплекс, то есть, некое сарафанное радио. Я, например, очень многим рекомендовал присмотреться.
Может быть, какое-то финальное напутствие застройщикам? Обычно у нас на позитивной ноте все заканчивается.
Надо стараться больше быть открытыми, меньше что-то запрещать, а стараться найти какие-то общие пути и подходы, как минимум, к продаже и к рекламе. Запретить – это самое простое, что можно сделать. А как сделать так, чтобы было хорошо всем – и застройщикам, и агентствам недвижимости, рекламным агентствам… Все ведь на одном рынке, и, соответственно, меньше запрещать. Вот такое напутствие.
Дорогие друзья, спасибо, что были с нами! Мне очень важна обратная связь по этому прямому эфиру, потому что я выбрал достаточно узкую тему. На этом, пожалуй, всё. До встречи в новых прямых эфирах. Владейте, двигайтесь, творите. Пока!
ХОТИТЕ СМОТРЕТЬ ВСЕ ВЫПУСКИ ПЕРВОГО СЕЗОНА? ЛЕГКО!
Я в социальных сетях: Facebook | Instagram | Vkontakte
Подразделения компании:
Я перезвоню Вам в ближайшее время
Загрузить файл [antibot]