Выпуск 22. Мой гость Сергей Смирнов, старший партнер в Vysotsky Estate. Сегодня мы глубоко погрузимся в риэлторский бизнес, чтобы оценить факторы, влияющие на его капитализации и перспективы продажи. Насыщенный и предметный разговор будет полезен потенциальным инвесторам и владельцам агентств недвижимости. Присоединяйтесь!
Что проще продать: уникальные технологии или команду брокеров? Кто он, покупатель агентства недвижимости в России сегодня? Почему сервисная модель риэлторского бизнеса более ликвидна с точки зрения продажи? Чем ценна агентская сеть? Какой тип компаний никогда не будет продан внешнему инвестору? Каковы критерии оценки ликвидности агентства недвижимости?
Сергей расскажет об известных ему агентствах, выставлявшихся на продажу и сменивших владельца, о подходе к капитализации своей компании и многих других практических аспектах риэлторского бизнеса! Будет здорово, включайтесь!
Подписывайтесь на канал VDT, чтобы узнать больше о недвижимости и строительстве!
VDT – канал, где мы много и по делу будем говорить о рынке элитной недвижимости и строительстве частных домов. Владейте, Двигайте, Творите вместе с нами!
Обязательно подписывайтесь прямо сейчас на наш канал на YouTube! Канал о рынке элитной недвижимости и строительства.
На страницах блога мы будем публиковать текстовый вариант интервью. Но если у вас есть достаточно времени для просмотра оригинальной версии – рекомендуем смотреть!
Выпуск полностью можно смотреть в YouTube или здесь:
Алексей Аверьянов
Коллеги, приветствую. Это 22 прямой эфир, давайте без лишних прелюдий. Представляю вам Сергея Смирнова. Я думаю, это человек, который широко известен в наших риэлторских кругах, особо представлять его не нужно. Мы сегодня обсудим животрепещущую тему, достаточно узкую и непростую – капитализация агентства недвижимости. Дело в том, что так сложилось в мировой практике, что бизнес по агентству недвижимости настолько специфичен, что его трудно продать, у него есть проблемы с оценкой и капитализацией. Но Сергей уверен, что любой бизнес можно продать, если правильно к этому подступиться.
Есть ли сейчас в российских реалиях текущего дня возможность продать риэлторское агентство?
Сергей Смирнов, старший партнер в Vysotsky Estate
Я с тобой такими инсайдами поделюсь некоторыми. Одно агентство недавно, в ноябре, дошло практически до сделки с очень крупными игроками на рынке, и там не срослось по таким сложным обстоятельствам. Я за свою жизнь продал пять бизнесов, и последний проект, из которого я выходил – из группы компаний «Рамблер». И по большому счету я работая постоянно с фондами понимаю, о чем идет речь и почему на агентства недвижимости либо вообще никто не обращает внимания, либо дает очень маленький мультипликатор на выручку. Мы говорим не про прибыль, потому что люди все время путают прибыль и выручку.
Но самая главная проблема, это в форме самого бизнеса, потому что основная ситуация заключается в том, что все пытаются в этом бизнесе создать нечто уникальное. Здесь важно отметить, как раз есть такое крутое интервью, я могу дать ссылку, оно есть с переводом – Барбара Коркоран, это известная тетка на нью-йоркском рынке, и она очень правильную вещь подчеркнула, она говорит: «Я никогда не пыталась в этом бизнесе делать что-то новое, я просто брала и делала, что делают все остальные, и делала это лучше».
То есть, не выпендривалась.
Сергей Смирнов
Второй очень важный момент – люди пытаются еще этим кичиться. У меня был один жизненный урок, и у моих партнеров, когда делали нестандартный, как они считали, проект, и приехали ребята из Силикона, инвесторы, на них посмотреть. Первая фраза: «А мы нестандартный проект, такого аналога в мире нет» – в принципе, на этом ребята уже остальное время из вежливости делали вид, что они, по большому счету, интересуются, развернулись и ушли. То есть когда вы инвесторам произносите фразу «аналогов в мире нет» – это заканчивается очень плохо, потому что в этот момент люди говорят: аналогов нет, сравнить не с чем, оценку делать не по чему, если аналогов нет, то еще самый страшный момент – а почему этого до сих пор никто не делал?
Раз это такой момент, значит, соответственно, очень все плохо. Когда люди узнают, зачем, например, делать пятнадцатый классифайд-портал – потому что потому, потому что классифайды доказали во всем мире устойчивость модели финансовой, поэтому все лепят классифайды в недвижимости.
Какие случаи продажи агентств недвижимости ты знаешь в мире, может быть в России?
Здесь важный момент, что надо говорить, какая стратегическая цель. В мире мы знаем агентства, которые доходили до IPO, это еще круче, чем просто продажа. Тот же, например, Coldwell Banker – это компания, которая была выкуплена Realogy у других владельцев. Барбара Коркоран продавала право на использование своей марки как франшизу одно время в Realogy тоже. Если мы посмотрим на портфель группы компаний Realogy, то там было несколько крупных компаний, которые брались на реализацию.
Самая известная частная компания, которая принадлежит Дейву Линегеру и он никому ее не отдает в полном объеме, была информация, что он выходил IPO – это RE/MAX. Самый интересный случай, когда Master Franchise Китая вышел на IPO в Китае. То есть чувак взял чужую марку и чужую франшизу, но он с ней выходит.
Такое возможно вообще?
Да, такое возможно, фактически он является независимым владельцем, он платит мастер-роялти по мастер-франшизе, но он это делает.
Ты говоришь о каких-то мастодонтах – Coldwell Banker, Барбара Коркоран и так далее. А в сегменте среднего бизнеса, до 100 агентов?
В сегменте среднего бизнеса до 100 агентов покупать никто ничего не очень хочет, потому что в сегменте среднего бизнеса до 100 агентов часто ведет себя сам собственник странно. Он считает, что его основной бизнес – это сделки с клиентами, а тут надо подходить к тому, что агенты это, по большому счету, и есть абоненты, которых агентство обслуживает. То есть, это АРПУ, это нормальный абонентский платеж, у тебя агенты являются твоими конечными клиентами. Это модель сейчас, к сожалению, очень сложно объяснять людям, почему, например, с точки зрения даже налогового обложения, когда люди смотрят и говорят: подождите, ребята, а вы как в бизнесе-то работаете?
Смотри, когда собственник приходит и говорит: «У меня 100 агентов», я говорю: «Подтверди». – «Как?» – «Какие контракты»? На работу он их оформить не может, если он начнет прогонять через себя платежи – он вылетит в трубу. Соответственно, второе: если он не может оформить их на работу, то какая форма взаимоотношений с агентами? И третий важный момент – у нас все агентства сегодня, скорее всего, больше похожи на модель — частные агентства с ассистентами.
Она, кстати, в США очень хорошо летает и таких частных агентов много, я недавно давал сайт, я кучу лет за одним чуваком наблюдаю, он очень крутой – это Кен Девиал. Как он хитрит? Он всех своих помощников, можете залезть на сайт, оформляет как ассистентов. Он и его партнер – это два агента, остальные – это куча ассистентов. Они им действительно платят зарплату, еще чего-то, и так далее, но он не может быть в своем бизнесе сам.
У нас, на мой взгляд, самый яркий пример в элитке – это «Калинка», потому что «Калинка» и Екатерина Румянцева это просто: Екатерина Румянцева и вся остальная «Калинка». То есть, она драйвит, она яркая звезда. Что будет завтра, если Екатерина отойдет от дел и ее партнер? А ничего не будет, будет, собственно говоря, расползание. Поэтому, к сожалению, вот этот задор нужно убирать.
На мой взгляд, наиболее яркий пример, какой бизнес можно было купить, это на самом деле, как бы ни странно звучало – «МИЭЛЬ». Компания показала даже из того стресса, который с ней случился – устойчивость. Она не расползлась, не рухнула, и так далее. Второе дело – самая закрытая компания на рынке московском это «Инком». Во-первых, марка устоявшаяся; во-вторых, самый главный у них устоявшийся источник бизнеса – они умеют работать с агентской средой. Они ее выстроили, у них есть рекрутинг, что самое важное.
Обучение.
Обучение они свели к тому минимуму, который необходим на каждой градации, и есть достаточно жесткая иерархия. Если зайти внутрь компании «Инком», а я со многими коллегами там знаком, то мы увидим еще одну очень важную вещь – там работа с маржой очень жестко поставлена. По большому счету, вот там просчитываемый, нормальный, понятный по коэффициентам бизнес. Но это компания не продаваемая, то есть такая корова нужна самому. Поэтому, к сожалению, те, кто хочет продаться, очень часто это бывает, например, Олег Торбосов. Я, например, не понимаю конечной цели его бизнеса. Я пытался задать этот вопрос ему лично, но он не хочет по какими-то причинам встречаться. На мой взгляд, это типичная история яркой загоревшейся звезды, на его энергии, на его драйве, я понимаю, допустим, многие застройщики знают, что он играет на грани фола с лендингами и так далее, но, на мой взгляд, это не агентство недвижимости, это лидогенерация.
Как нужно подходить к оценке компании, именно агентства недвижимости?
Агентство недвижимости должно подходить к оценке компании по следующим параметрам. Это должны быть предсказуемые и не зависящие от комиссионного вознаграждения платежи. Сейчас все скажут: как это – не зависящие от комиссионного вознаграждения платежи? Очень просто. Конечным нашим бизнесом является, по большому счету, агент. То есть что фактически, я выгляжу как ферма: я беру зеленых бычков, выращиваю их до дойных коров, — это просто открытая у нас информация и мы так считаем, мы даже агентам говорим, что они дойные коровы, — и дою их, и показываю тот удой, который у меня есть средний, маржинальный с одного абонента моего обслуживания.
То есть ты считаешь, такая модель как бы более капитализирована?
Конечно. Я ходил в инвест-фонд, к ребятам, которые и мою сделку вели, и ведут на рынке сделки активно, они вообще, в общем-то, собственно говоря, больше айтишный фонд. Они говорят, что три вещи, которые сегодня нужны. Первое – все охотятся за сетками агентскими, это понятно, это стало уже понятно как бы ни лукавил «Сбербанк» и «ВТБ» – всем нужны проводники продуктов на рынке, то есть, всем нужна предсказуемая агентская сетка. То есть всех интересует количество у тебя агентов.
Второе – предсказуемость платежей. Если ты говоришь, что ты рекрутируешь такое-то количество агентов в год, стажеров, ты их прогоняешь через систему обучения, у тебя есть информационная система, которая тебе позволяет отслеживать их портфель, то по большому счету ты четко начинаешь предсказывать тот коэффициент АРПУ, то есть ту выручку, которую ты, в среднем, берешь с агента в году. То есть если она обсчитываемая и тебе говорят: окей, мы видим, что у тебя средняя выручка с одного лица, которое в компании, 500-600 тысяч, мы понимаем, что у тебя ядро, например, 20 агентов, и ты сгенеришь 100 миллионов рублей. Вот дальше начинается битва с мультипликаторами.
А битва с мультипликаторами, почему, например, тот же Эльдар Хусаинов, очень сильно ползет в то, что он хочет стать неким средним между агентством недвижимости и IT-сервисом? Потому что оценка любого бизнеса, связанная еще с IT-технологиями, просто повышает мультипликатор на выручку и стоимость капитализации агентства.
Самый крутой проект – это Redfin в США, который по большому счету делает интересную вещь: там есть живые агенты, но там есть портал с привязанными живыми агентами.
«Компас» по такой же модели сделан.
«Компас» по такой же модели сделан. Это есть с одной стороны IT-составляющая, с другой – живая агентская сетка. Самый главный пример, эта уже сделка была, это «33 слона», которое позиционировалось как некое агентство, которое обслуживает собственника по предсказуемым платежам, они были проданы группе Mail.
В общем, по большому счету, мы, скорее всего, увидим эти агрегаторы в стиле Uber и так далее, когда агенты – это как у нас таксисты, и, собственно говоря, без живых агентов, без наполнения живыми людьми, которые бегают по территории, в ближайшие годы ничего на рынке двигаться не будет.
То есть, это скорее продажа не команды как таковой, а продажа технологии.
Продажа технологии, да.
Слушай, мы коснулись, соответственно, брендинга в том числе. Вы с Феликсом проводили опрос, в котором я имел честь тоже участвовать. И кстати я для себя тоже очень много инсайдов поймал как бы даже исходя из тех вопросов, которые Феликс задавал. Ты несколько недель назад выложил ряд результатов, и почти 64% респондентов ответили, что бренд для агентства важен, но при этом 72% не проверяли свой бренд на уникальность при его создании, и из них еще 50% готовы бороться, если кто-то будет посягать на их бренд.
Это гениально.
Как ты вообще к этому отнесся, к этим результатам?
Мне просто повезло по жизни, что мне как-то воспитатель и одногруппник, с которыми мы дружили со студенческой скамьи, Юра, в общем-то, подарил мне в свое время торговую марку «ЦИАН», и потом она с перипетиями попала, куда попала, я стал понимать, что к этому надо относиться серьезно. Он меня воспитал в парадигме, что если ты хочешь что-то куда-то вкладывать, то вначале начни проверять. Но самая смешная история у нас с застройщиками.
Даже сейчас «Монарх» строит «Центр-парк», а «Лидер-инвест», по-моему, «Сити-парк», соответственно, кто-то еще строит «Сити-парк» какой-то…
Или «Парк-сити».
Да. Проблема такая, что если у тебя защищена торговая марка, то тогда весь этот киберсквоттинг, который сейчас используется для перехвата трафика клиентов, он решается легко: пишем в «Роспотребнадзор», закрываем любой сайт-сателлит. С агентствами недвижимости еще более уникальная ситуация.
Первое, что меня научил Юра – нельзя называться словами «широкого профиля». Это проблема «этажей».
Они не особо защитопригодны.
«Метры», «этажи» и так далее. Вот VESCO — понятно, это уникальное словосочетание, которое даже если будут пытаться подделать, собственно говоря, это достаточно проблематично. «МИЭЛЬ» понятно, «Инком» понятно. Уже даже проблема со словосочетанием «Аякс», вот с «Ривьерой» проще.
Вторая, самая главная проблема защиты марки, что если вы хотите – к вам приходит ваш сотрудник, который перерос штанишки, он у вас руководитель отдела, он говорит: «Я хочу уйти, через дорогу открыть агентство недвижимости». Он уйдет с отдела, но здесь неизбежно одно – удержать его можно цессией на марку, то есть переуступкой прав на марку, это называется франшиза.
Про защиту понятно. Все-таки в капитализации насколько бренд имеет значение?
Вот здесь очень важный момент, что, скорее всего, он имеет значение на треть, это доказал весь мир в любом бизнесе, потому что все-таки покупается очень часто две вещи: технология и команда, которая может его утраивать без основного лидера. То есть, команда, которая ядром будет являться…
Которая самодостаточна.
Которая самодостаточна и так далее. Такую команду надо запирать, если вы не хотите, чтобы она разбегалась, ее надо запирать на акционные соглашения. То есть, вы выходите из бизнеса, у них остается какой-то определенный объем акций или чего-то такого, что они тоже заработают.
Мы занимаемся элитной недвижимостью. Для меня это очень важный вопрос. В чем-то есть разница при оценке и продаже агентства элитной недвижимости…
Это самый уникальный для меня момент, который я до сих пор не могу понять. Дело в том, что в элитной недвижимости, если мы разберем бизнес-процесс, а его будут смотреть тоже из чего он состоит – отличается у нас очень сильно одна большая вещь: это лидогенерация, откуда брать источник лидов. И, скорее всего, источником лидов активный поиск в элитке не пройдет. Смешно говорить, что я зайду, например, в «Миллениум-парк», постучусь в двери собственников и начну там раздавать визитки: я – агент … во-первых, охрана туда не пустит. Поэтому там лидогенерация строится на личных связях, а значит – я рекрутирую людей, которые имеют личные связи на уровне элитных объектов недвижимости.
У тебя немного искаженное представление о рынке элитной недвижимости.
Нет, у меня не искаженное представление. Я вижу две тенденции: первая – те, кто не понимает, что лидогенерация отличается, те, кто пытаются заходить с пола в этот рынок.
Под лидогенерацией ты предполагаешь привлечение кого – продавцов или покупателей?
Продавцов, покупателей, без разницы. В любом случае, активный поиск на этом рынке сложнее, просто будет сложнее.
Согласен. Но у нас бизнес, я считаю, строится на трех моментах – это база данных, ее реклама, и люди, которые ее продают, обрабатывают как бы.
Смотри, пробивается очень легко и проверяется. База данных сегодня таскается по городу одна и та же. В этом нет бизнеса. Бизнес есть то, что вот, если у меня есть семь агентов, десять агентов, я должен сделать… очень просто – я должен сделать 30 агентов, которые делают соответственно в год двушник.
Где агенты будут в элитке брать лиды?
Еще раз – вы все время сосредотачиваетесь на процессе агентской работы. Плевать мне, где они будут брать лиды. Моя задача – научить их, какие источники лидов есть. Главная задача, очень простая – если в элитке чек понятный нам, 1,5 миллиона рублей средний чек со сделки, условно говоря, то мы должны понимать, что хороший агент в элитке — это порядка от четырех до семи сделок в год, больше они не сделают.
Не сделают, да.
Это честный хороший показатель, это хорошая маржа. Если я работаю с ним 50 на 50, моя хорошая маржа, это значит, абонентка мне залетает в среднем с одной дойной коровы 3,5 миллиона. Мне на остальное наплевать, потому что у меня 20 агентов дают мне мой миллион долларов, а значит, я стою пять.
У нас 20% тратим на маркетинг, да? Агенты не могут столько тратить.
Еще раз. Вы тратите на маркетинг только по одному. Я расскажу, в чем проблема. Проблема еще в том, что то, что мне говорил Володя Димитриадис, как оценивается, например, в США? В США эксклюзивный контракт – это эксклюзивный контракт. Кстати, в Израиле тоже. А рынок элитки убил понятие слова «эксклюзивность». И вот это самый главный геморрой, все шмаляют базу по 4 000-5 000 контактов в маркетинг, но мы-то в элитке работаем с эксклюзивом. У меня будет пять-шесть объектов, но я буду работать с пятью-шестью объектами.
Дело в том, что сейчас в элитке просто как таковые эксклюзивы не работают.
Работают.
Потому что они ограничены. Забей слова в поисковики, и будут все агентства элитной недвижимости.
Знаешь, почему агентства недвижимости не подписывают эксклюзив? Я любому собственнику, после этого подписываю, и со мной собственник подписывает эксклюзив. Рассказать тебе маленький секрет?
Да, давай. Я собственника сажаю и говорю: «Как ты думаешь, эксклюзив нужен мне или тебе?» Вот ты собственник.
Я, естественно, скажу, что, наверное, тебе нужен.
А я скажу, что тебе. Он скажет: почему? Я ему говорю: «Знаешь, почему пять конкурентных агентств не подписали эксклюзив? Они не готовы брать ответственность за результат, а я готов». Без разницы – человек со 100 миллионами рублей в кармане, и с 5 миллионами рублей… Кстати, здесь я с Торбосовым согласен, со 100 миллионами рублей в кармане, я заметил: если человек сам покупал объект, он очень четко разбирает, что такое маркетинг, ему можно объяснить, что такое эксклюзив, зачем он нужен, почему ему не нужно 150 объявлений одного и того же, и так далее. Он быстрее поймет.
Если вы учились, вот учились именно тому, как это работает во всем мире… Ну, в конце концов, скучно учиться – посмотрите «Сделку на миллион», весь сериал лежит, там показано, как работают те же элитники. Ничего не отличается от неэлитников.
Единственное есть отличие одно: в России слишком высокий порог недоверия. И у нас профессия доверия. Единственное, чем отличается – это надо рекрутировать людей, которые вызывают доверие у такого круга лиц.
Давай вернемся к вопросу, который вчера задали про обучение, в комментариях. Человек спрашивал, что важно в обучении, кроме желания учиться.
Самая главная проблема в том, что никто не задумывается над такой вещью, что обучение взрослых отличается от обучения детей. Это называется андрагогика. Она отличается тем, что взрослый всегда задает себе в любое, что бы ты ему ни сообщил, он задает вопрос один: то, что я сейчас услышал, завтра превратится в деньги или нет? Абстрактное обучение ни к чему не приведет.
Поэтому сегодня говорят об одной очень важной вещи, называется микрообучение – надо разбить обучение на те связки, которые связаны с бизнес-процессом. И не надо заставлять человека учить то, что ему сегодня вот здесь прямо не нужно. Просто обучение сегодня, все думают так: взял бизнес-тренера, погонял его на семинарах и так далее. Нет, это просто нужно внедрять в себе. Как бы вы ни хотели, это нужно у самого себя внедрять отдельным блоком это обучение, потому что это и будет тем товаром, той технологией, которую вы продадите новому владельцу, который скажет: «От меня это не зависит».
Сколько надо процентов от выручки вкладывать в обучение, как ты считаешь?
Это не очень большой процент от выручки.
То есть меньше 1%?
Сам руководитель непосредственно группы должен иметь тренерские навыки.
В итоге все равно же выручка или прибыль в любом бизнесе является показателем при оценке.
Да, но не все хотят ее показывать вбелую, и так далее. Не все оптимально и нужно найти эту оптимальную схему. И вторая самая главная, простая вещь: нужно научиться свой бизнес представлять за одно слово. Вот ты можешь свой бизнес одним словом описать?
Это надо подумать. Вот так сходу – нет.
Умудриться от одного до трех слов использовать в описании.
До трех можно.
А я могу одним. Знаешь, каким? Школа. Объясню почему – от меня агенты уходят только с одной формулировкой: я уже все сам знаю, все сам могу. Пока он со мной, он соответствует… Теперь это его вопрос: какая бизнес-школа в мире способна взять с ученика за три года, а у меня средний срок жизни в агентстве три года, 3,5-4 миллиона рублей?
Поэтому я говорю: ребята, смотрите, мы их берем с нуля, они ничего не знают, и поэтому мы не берем опытных агентов. Просто это такая наша модель и все знают – к нам ломиться опытному агенту бесполезно, мы его вернем все равно на стадию стажера. Но суть заключается в том: через три-четыре года, часто бывает раньше, они приходят за следующей стадией – я хочу свой офис. Тогда мы даем франшизу.
Вообще Vysotsky Estate – будешь продавать?
Буду. Подожди, я его не скрываю вообще.
То есть он выставлен на продажу?
Ребята, Vysotsky Estate выставлен на продажу с первого дня. У меня стояла задача, когда мы расходились с партнерами, я продал долю, то два партнера, которые владеют «Хиршом», это Хайнман – живет в Израиле, и Феликс, который много лет бьется здесь за рынок, была очень простая задача: мы хотим наконец-то продать то, чему столько лет. У них сорвалась сделка на самом деле из-за смерти инвестора. Такая тяжелая история, но, в общем, в 2010 году они уже могли по большому счету, ну, к 2012-2013 году выйти, там случились такие обстоятельства.
Но стоит задача, меня привлекали к тому, чтобы подготовить бизнес, довести его до продажи. Причем, мы знаем стратегов, под которых мы точим бизнес.
А кто они, из какой сферы?
Я даже скрывать не буду.
Давай.
Как я сейчас вижу: три больших сетевых банка бьются за сеточки. И они очень хотят. Это первое. Второе – есть крупные игроки в строительной сфере, которые говорят примерно так: «Да ваши все агенты, это все…» И начинают ездить по ушам. Я говорю: «Ребята, есть талантливые агенты, и есть талантливые агентства, и не надо тут спорить». Они хотят в этот бизнес зайти.
Всем нравится очень простая вещь: по большому счету, высокая маржинальность этого бизнеса.
Последнее какое-то напутствие, совет, какую-то очень простую мысль донести до…
Я, честно говоря, могу сказать только одну простую вещь: больше фокусировки. Потому что все настолько расфокусированы… Вот я люблю смотреть, что делает Vesco, потому что я вижу, что люди сфокусированы на одной области, а в другие не лезут.
Слушай, эта фокусировка нам очень дорого далась.
И я смотрю… Да, она вам далась дорого, вы наступали, я думаю, на многие грабли, и так далее. Есть такая кривая Адизеса, и так есть долина такая вот, называется она «давай-давай». Вот поменьше «давай-давай», и побольше четкой фокусировки на целях.
Мне этот совет зашел. Спасибо, Сергей. Удачи.
Я в социальных сетях: Facebook | Instagram | Vkontakte
Подразделения компании:
Я перезвоню Вам в ближайшее время
Загрузить файл [antibot]