Очередной обзор наружной рекламы загородной недвижимости хочу сделать на примере одной из компаний, которую по праву можно назвать законодателем моды и стилистики рекламы. Речь пойдет о рекламе компании Villagio Estate, одного из лидеров рынка элитной недвижимости, в «обойме» у которого такие коттеджные поселки как Millenium Park, Madison Park, Ренессанс Парк, Монтевиль. Если попытаться охарактеризовать рекламу тремя словами, то это были бы слова «масштабная», «имиджевая», «стильная/модная».

Акцент на собственных очень качественных фотоматериалах, демонстрирующих в большей степени образ жизни, нежели саму недвижимость — вот отличительная черта имиджевого продвижения Villagio. Кроме рекламной кампании 2009 г. «Дом за миллион» в Миллениум парке и пары промелькнувших перетяжек, пожалуй, больше и не припомню, когда в рекламе были декларированы цены или скидки. 

Конечно, поддержание в постоянном активном режиме такой имиджевой рекламы обходится недешево. Каждый звонок потенциального клиента стоит десятки тысяч рублей, а счет по каждому показу поселков может идти на сотни тысяч. Ну а как по-другому реализовать такие масштабные проекты в столь непростые для рынка времена?! И, конечно же, не нужно забывать про объем партнерских продаж Villagio с привлечением риэлторов. На их объем как раз-то и оказывает влияние имиджевая реклама в большей степени, чем объектовая.

Рекламные стратегии Villagio Estate

Итак, рассмотрим несколько стратегий на конкретных примерах.

1) Стратегия №1. «Задавить масштабом рекламной кампании». В рекламных агентствах уже давно есть устоявшиеся предложения по поверхностям , которые идут друг за другом. Три щита, идущих подряд, дают больший эффект, чем 3 щита, раскиданных по трассе.

А вот экстендерами ( дополнительными навесными конструкциями) злоупотреблять не стоить. Оставить такой «шрам» на лбу девушки было непростительной ошибкой.

2) Стратегия №2. «Задавить авторитетом». В данном случае речь идет о конкурсе FIABCI Prix d’Excellence и его весьма авторитетном жюри. Многие клиенты и профессионалы рынка про этот конкурс узнали именно благодаря этой рекламе (я не был исключением). Дало ли это какое-то преимущество при общении с клиентами? Уверен, что да. Стоило ли это использовать в наружной рекламе? Вполне вероятно, что да, раз подобный прием используют многие девелоперы, публикуя свои достижения в рекламных посланиях, подтверждая тем самым возможность использования слова «лучший».

3) Стратегия №3. «Продать образ жизни». Это наиболее часто встречающаяся стратегия в рекламе Villagio. При этом используются совершенно разные образы и разные декорации, благо декораций этих у Villagio уже построено немало. Конечно, эти образы зачастую далеки от реальной жизни и в большей степени работают с идеализациями клиентов. Кого-то заденет мысль надеть лаковые ботинки, модные зеленые штаны и посидеть на траве в тени деревьев, размышляя о высоком.

4) А какая-то из начинающих балерин представит, как здорово было бы тренироваться не дома, а на открытом воздухе на берегу каналов Миллениум парка. Вот оно — идеализированное искусство загородной жизни.

5) А у кого-то наконец появится возможность утопить кораблик, который давно уже пылился на шкафу в городской квартире. Прудик в загородном поселке, пожалуй, лучшее место для этого. Я очень прагматичен и не могу себе представить такую картину в реальной жизни. И то, что мужская половина в свитерах и пальто, а мамочка в легком платье еще больше демонстрирует искусственность картины. Хотя уверен, что такие образы очень хорошо сработали в рекламной кампании.

6) А здесь кто-то представит себя на месте оппонента этого молодого человека, играющего в шахматы.

7) А вот редкий пример использования цены в рекламе.

8) Отдельно хочу коснуться рекламы проекта Park Avenue, предлагающего таунхаусы и апартаменты премиум-класса. Прежде всего, сразу заметна разница в позиционировании. В рекламе в основном присутствует «модная молодежь», на таких же клиентов и их родителей, живущих в поселках по соседству, и рассчитана реклама.  Начнем от простого к сложному.

9) Поскольку на момент старта рекламы «декорации» для съемок еще не были готовы, то на помощь идет 3D визуализация.

10) А здесь уже идет совмещение реальной фотографии и 3D дома.

11) А это фото в реальном интерьере с 3D поселка на заднем плане. Маркетологи видимо хотели показать преимущество жизни за городом в виде возможности играть громко на гитаре. Хотя весьма сомнительно, если вспомнить, что в таунхаусах соседей нет только снизу и сверху.

12) Ну и «Новогоднее предложение»! Как же без него?!

13) А вот пример, с какой радостью надо приобретать недвижимость. Вспомните свои лица на сделках! Обратите внимание на машинку в буквах. Кто-нибудь ее смог бы разглядеть на скорости? какой в ней смысл? А парню зачем голову обрезали?! Или тоже планировался экстендер, но деталь забыли прикрепить?

А теперь сравните, как позиционируются 2 близких по расположению проекта, находящиеся немного в разных ценовых категориях — Park Avenue и Покровский.

14) Как оказалось, рекламный отдел Villagio фото своих шедевров не собирает. Все, что прислали, пришлось составить в единый коллаж. В любом случае, спасибо за содействие. Очень рассчитываю на официальные комментарии. И простите, если где-то переборщил с иронией — надеялся сделать текст более цепляющим.