Правильно выстроенная система продаж – залог успеха любого проекта. К сожалению для многих застройщиков и к счастью для нас, консультантов, во многих поселках система продаж отсутствует как класс. При планировании проектов этому аспекту уделяется недостаточно внимания. Процесс организации продаж начинается с самого начала, еще когда формируется концепция будущего проекта, а не когда поступил звонок первого покупателя. Высокая конкуренция, «забитые» каналы продвижения и кадровый голод – вот те факторы, которые заставят девелоперов обратить внимание на существующую систему продаж, сделать соответствующие корректировки при запуске новых проектов или признаться в своей несостоятельности и обратиться к профессионалам.
Рынок загородной недвижимости имеет свою специфику с точки зрения организации продаж.
1) Более разнообразные мотивы покупки. Постоянное жилье, сезонное проживание, второй дом, курортная недвижимость, объект для родителей/детей/прислуги/любовницы, инвестиции. 2) Время принятия решения значительно больше, чем при покупке городской недвижимости, что влечет за собой необходимость устанавливать с клиентами более длительные отношения, но при этом без риска отпугнуть их своей навязчивостью. 3) Загородная недвижимость — продукт более комплексный и многофакторный, что влечет за собой необходимость наличия гораздо более широкого кругозора у представителей отдела продаж, чтобы разъяснить покупателю все особенности своего продукта и отличие от конкурентов. Категория земли, коммуникации, технологии и материалы строительства, эксплуатация, особенности оформления сделки и много-много других вопросов. 4) Загородная недвижимость – продукт не стандартизированный. Здесь профессионалы не могут сойтись в единой классификации загородной недвижимости, как уж тут обыденному покупателю разобраться?! 5) Многие покупатели еще не образованны с точки зрения специфики загородной недвижимости. Сейчас все еще идет первая волна покупателей, которые никогда не жили в загородном доме, таунхаусе или не были заказчиком строительной компании. Представления таких покупателей далеки от тех реалий, с которыми им придется столкнуться. Представители застройщика чаще (но не всегда) более опытны, но менталитет покупателя-новичка они должны знать досконально. 6) Офис продаж чаще всего существует отдельно (если он вообще есть) от основного офиса застройщика. К сожалению, времена, когда можно было экономить на офисе продаж на проекте прошли. «Гонка отделов продаж» — вот, что ожидает нас в ближайшем будущем. 7) Загородный рынок не так сильно регламентирован. Строить дом может компания, не состоящая в СРО; рынок индивидуальных жилых домов не регламентируется жестким, но справедливым 214 ФЗ; жители поселка практически бесправны, если они не являются собственниками общественных зон и коммуникаций, за которые они уже заплатили деньги. 8) Сложности в организации просмотров. Объекты находятся в том или ином удалении от города. Клиенты посещают их в основном в выходные, но представителю на объекте нужно находиться ежедневно. При этом клиент может приехать в любое удобное для него время, а иногда и без предварительного звонка. Организация дежурства на объекте – непростая и недешевая задача. Конечно же, ее можно решить, «посадив» на объект так называемого показчика, вставив его в цепочку с менеджером по продажам. Но у этой стратегии есть свои серьезные недостатки.
Учитывая все эти особенности, застройщику нужно составить многофакторную, самоадаптирующуюся и долгосрочную модель, которая соотносится с концепцией проекта, финансово-правовой схемой и наличием инвестиционного запаса.
1) Создать продукт, который сам себя продает. Если девелоперу удалось этого добиться, это огромный успех. Чаще всего этого можно достичь путем оптимизации издержек или за счет низких входных барьеров в проект. Реже за счет неценовых, прежде всего имиджевых составляющих. Но при отсутствии грамотной системы продаж, исключается возможность получения дополнительной прибыли за счет увеличения цены. При повышении цен воронка продаж сужается, а значит девелопер должен оперативно отреагировать либо увеличением потока заявок, либо качеством их обработки. Альтернатива – смириться со спадом продаж или проводить постоянные акции и давать скидки, адаптируя уровень выручки к прежним значениям.
2) Задавить рекламным бюджетом. Некоторые застройщики считают, что продавать дом с участком за 4 млн. р. с рекламным бюджетом 100 т.р. гораздо сложнее, чем продавать тот же дом за 4,5 млн. р., но с бюджетом 600 т.р. Такая политика вполне имеет право на существование, но нужно помнить, что предельная отдача от каждого дополнительного вложенного рубля в рекламу имеет тенденцию к снижению. По моим оценкам, первые 100 т.р. привлекут в 3-4 раза больше клиентов, чем дополнительные 100 т.р. к бюджету 500 т.р. Конечно же, существует какая-то экономия на масштабах при проведении рекламной кампании, но эта экономия может нивелироваться менее качественной обработкой более высокого клиентского трафика. Да и эта разница в 500 т.р. должна быть понятна и акцептована клиентом, который должен осознать, зачем он по сути переплачивает.
3) Привлечь супер-продавцов. Эта стратегия – венец всей системы продаж. Сама по себе эта стратегия проигрышна. Каким бы опытом и профессионализмом не обладал продавец, он не сможет продать продукт, который не соответствует рынку, клиентам, которые не пришли по рекламе. Еще нужно понимать, что супер-продавцов мало и уровень мотивирующей их компенсации зашкаливает и может стать нерентабельным для проекта.
Идеальная система продаж должна включать в себя элементы всех 3 стратегий – соответствующий рынку продукт, эффективную и гибкую рекламную стратегию с продуманной концепцией продвижения и качественной обработкой клиентов.
Как я уже говорил, у многих девелоперов продажи, мягко говоря, хромают. Этот факт и заставил нас выйти на рынок с предложением по экспертизе отделов продаж. Это комплексная работа, которая включает в себя анализ текущей ситуации и выработку свода рекомендаций по увеличению эффективности отдела продаж. Основная наша задача – это выявить узкие места в воронке продаж и предложить варианты ее расширения.
Проектов стало очень много, и объять их своей энергией с точки зрения полной организации и ведения продаж не представляется возможным. Но одномоментно применить свой многолетний опыт и привнести в существующую систему новую движущую силу – задача крайне интересная для нас и полезная для заказчика.
Более подробно об услуге можно узнать по ссылке:
Экспертиза отдела продаж
P.S. В качестве примера, хочу поделиться с вами письмом, адресованным одному из застройщиков, которому явно что-то нужно делать с продажами. И продукт создан качественный, и столько денег уже вложено в сам проект, а сколько еще планируется вложить. Уверен, что без нашего вмешательства здесь не обойтись.
Здравствуйте, ______,
Для подготовки коммерческого предложения по проведению экспертизы системы продаж малоэтажного жилого комплекса «__________» мы с коллегами под видом тайного покупателя посетили отдел продаж на площадке. Как мы и ожидали, низкие темпы реализации объектов недвижимости (по сравнению с возможными, учитывая стадию строительства и расположение проекта) связаны с отсутствием самой системы продаж как таковой. Вот лишь минимальный список комментариев:
Наше первое погружение позволяет заявить о наличии больших проблем в части реализации. Учитывая продолжение работы по проекту на следующих очередях, значительные финансовые вливания в стройку, мы не можем не рекомендовать вам обратиться к профессионалам по реализации, чтобы дать покупателю хоть какую-то возможность узнать о наличии такого проекта и полюбить его.
В приложенном коммерческом предложении вы найдете техническое задание на экспертизу СИСТЕМЫ продаж. Надеемся, что наш 10-летний опыт работы продвижения малоэтажных проектов и работы с клиентом поможет вам достичь желаемых финансовых показателей.
С уважением, Аверьянов Алексей.
Я перезвоню Вам в ближайшее время
Загрузить файл [antibot]