Показатель конверсии — одна из важнейших метрик почти в любом бизнесе. Но в сфере продаж элитной недвижимости его совсем непросто правильно считать. Дело в том, что правильный подсчет конверсии предполагает деление “успешно реализованные” на сумму “успешно реализовано” и “закрыто и не реализовано”, а не на сумму всего входящего потока. Но на такой правильный подсчет влияют следующие специфические моменты рынка элитной недвижимости:

1. Правильный подсчет входящих заявок

Нужны четкие рамки понимания того, что именно является целевым лидом. Например, человек, который просто позвонил и узнал цену — это полноценный лид или и у нас неверно настроена реклама, в которой нет цен и четких критериев для отбора аудитории? То есть сложно определить критерии “Целевого обращения” и не менять эти критерии на протяжении длительного времени, чтобы показатели конверсии были сопоставимыми.

2. Неточное или преждевременное закрытие

Часто среди тех, кого мы отправляем в закрытые/нереализованные заявки остаются потенциальные покупатели, для которых на рынке в моменте просто нет продукта. Закрытыми их даже называть неправильно, но мы отправляем их в эту категорию, потому что предложить на определенном этапе просто нечего. При этом они являются базой, им можно позвонить через полгода или даже через год с подходящим предложением, то есть по факту они и не закрыты, и не в работе. По-настоящему закрытый и нереализованный лид тот, который что-то купил, но без нас.

3.Слишком длинный цикл сделки

Мы можем более или менее точно сказать, какая была конверсия по покупателям, обратившимся год назад, так как это более или менее достаточный (но не 100%) период для выхода в сделку. Но польза от информации о том, какая конверсия была год назад — весьма сомнительная.

Учитывая эти факторы, я понимаю, что стандартный подсчет практически ничего не дает. Тем не менее, из года в год я стараюсь доработать эту историю, чтобы были данные, на которые можно хоть как-то опереться. Это нужно для определения эффективности рекламы, работы брокеров, стратегии развития. В элитной недвижимости правит закон малых чисел и любые единичные случаи имеют большой вес. Уметь их правильно агрегировать и анализировать — это путь к долгосрочному успеху агентства элитной недвижимости.

Единственный вариант, который я вижу — это система динамической конверсии. То есть в каждом прошедшем месяце формируется показатель конверсии, который пересматривается каждый последующий месяц до тех пор, пока все заявки в этом месяце не перейдут в “успешные” или “закрытые”. И все это еще и в такой же разбивке по источникам рекламы. Да, это оооочень трудоемко, но если все автоматизировать, то это потрясающая система для принятия решений.
Но нужно это только компаниям, которые на этом рынке мыслят на десятилетия вперед. Мы в Vesco Realty так мыслим))

Буду признателен, если поделитесь своими особенностями подсчета конверсии.  Обсудить эту тему вы можете в комментариях к этому посту на моей личной странице в Facebook.

Алексей Аверьянов, Генеральный директор Vesco Group

Я в социальных сетях: Facebook | Instagram | Vkontakte  | Telegram

• Подписывайтесь на мой канал VDT на YouTube
• Следите за новостями Telegram — #VDT

Подразделения компании:

• Vesco Realty — Продажа элитной недвижимости
• Vesco Construction — Проектирование и строительство
• Vesco Consulting — Девелопмент и консалтинг