ВЫПУСК 26.С сооснователем компании FORUMHOUSE Алексеем Кутейниковым поговорим про контент-маркетинг в строительной отрасли. Как продавать такой сложный, многоэтапный и неоднозначный продукт как строительство? Какие сюжеты и форматы лучше всего «заходят»? Алексей отметит самые смелые компании и обсуждаемые темы.
В чем секрет успеха портала ForumHouse? За счет чего происходит его монетизация? Могут ли пользователи сами генерить качественный контент, поддерживая площадку? Какой портрет активной аудитории у портала?
Могут ли архитектурное бюро и строительная компания найти заказчиков своих услуг среди посетителей форума? Удалось ли Алексею раскрыть секрет популярности видео на YouTube? Есть ли будущее у офф-лайн профессиональных мероприятий? Об этом и многом другом, смотрите в нашем выпуске.
VDT – канал, где мы много и по делу будем говорить о рынке элитной недвижимости и строительстве частных домов. Владейте, Двигайтесь, Творите вместе с нами!
Обязательно подписывайтесь прямо сейчас на наш канал на YouTube! Канал о рынке элитной недвижимости и строительства.
На страницах блога мы будем публиковать текстовый вариант интервью. Но если у вас есть достаточно времени для просмотра оригинальной версии –рекомендуем смотреть!
Выпуск полностью можно смотреть в YouTube или здесь:
Алексей Аверьянов, генеральный директор Vesco Group
Коллеги, приветствую! Это VDT – ваш личный гид по недвижимости и строительству и я – Алексей Аверьянов. Как говорится: подобное притягивает к себе подобное! Этот 26 эфир – прямая демонстрация этого принципа. Моего сегодняшнего гостя – Алексея Кутейникова — сооснователя компании и портала FORUMHOUSE я буквально два месяца назад еще не знал, а сегодня он у меня уже сидит в студии, давайте его поприветствуем. Мы сегодня будем обсуждать вопросы контент-маркетинга в строительной отрасли. Я в анонсе заявил о том, что строительная сфера, наверное, наиболее эффективный плацдарм для того чтобы проявить в полной мере контент-маркетинг. Какое у тебя мнение на этот счет?
Алексей Кутейников, сооснователь компании и портала FORUMHOUSEЯ, безусловно, считаю также. Я считаю, что контент-маркетинг хорошо работает в сфере, где есть сложный продукт. Чем сложнее продукт, тем дольше человек выбирает продукт, я не про покупку, а про стройку дома. Прежде чем начать строится, человек год-полтора года сидит выбирает строительную компанию, из чего строить. С момента как он решил строиться до момента начала стройки проходит много времени.
Алексей Кутейников, сооснователь компании и портала FORUMHOUSE
Я, безусловно, считаю также. Я считаю, что контент-маркетинг хорошо работает в сфере, где есть сложный продукт. Чем сложнее продукт, тем дольше человек выбирает продукт, я не про покупку, а про стройку дома. Прежде чем начать строится, человек год-полтора года сидит выбирает строительную компанию, из чего строить. С момента как он решил строиться до момента начала стройки проходит много времени.
Алексей Аверьянов
У нас и покупатели тоже по году выбирают.
Алексей Кутейников
Соответственно, чем сложнее процесс покупки, чем сложнее продукт, а дом – это супер сложный продукт, сложнее, чем машина и дороже, тем важнее для человека получить информацию. Получает информацию он через контент.
Я вспоминаю начало 2000 года, это эра web2.0.
Даже не 2000-й, это попозже было web2.0.
Где-то в 2006-2007 годы. Это принцип User-generated content, то есть, контент создают пользователи, сами его же потребляют и на этом строится монетизация. Когда эта идея активно развивалась, у меня была мечта, чтобы у меня тоже был какой-нибудь портал. Мы пробовали в коммерческой недвижимости, это был сайт commercial.ru.
Это ваш был?
Да.
Круто!
У нас были попытки сделать мультилистинговую систему по всей России – Multilisting.ru, где риэлторы подгружают свои базы, еще до появления всяких «ЦИАН» и других классифайдов. Пробовали проекты в arkhitektura.ru. Но то кризис, то идеи не докрутили, то вообще ушли от концепции UGS. Сейчас такого портала нет, и я в принципе потерял веру, что в узкоспециализированной отрасли можно такую площадку сделать. FORUMHOUSE – это опровержение моих опасений.
13 лет уже опровергаем.
Скажи, оглядываясь назад, что явилось основным драйвером развития проектов, в чем залог успеха? Что мы не так сделали? Какие ошибки допускали другие?
В UGS всегда важна критическая масса, которую вначале нужно как-то стимулировать. Если просто даешь пустую площадку и говоришь: это наша площадка, генерите контент и потребляйте его. Так, к сожалению, не работает. Должна быть критическая масса людей, которые генерят контент и которые его потребляют. Причем, должно быть не то, что равное соотношение, но должны быть и те, и другие. Эмоциональная часть – это про то, что должна быть тема, на которую люди хотят этот контент создавать. Это должна быть некая эмоциональная вовлеченность. Наши пользователи – это люди, которые супер увлечены процессом загородного строительства. Для них это – мой дом – моя крепость, это то, что я оставлю после себя детям, это возможность реализовать себя, сделать что-то своими руками, то есть, совершенно фантастическая эмоциональная вовлеченность. Благодаря этому люди у нас остаются. Было время, когда мы только появились в 2005 году, ничего подобного не было, и появилась площадка, на которой стало это возможно, и она начала расти.
Какая сейчас основная структура монетизации и как ты ее видишь через пять лет?
Сейчас мы большую часть денег зарабатываем на рекламе. Целевая аудитория среди рекламодателей – это производители строительно-отделочных материалов. Мы, наверное, со всеми крупнейшими производителями работаем, и большинство денег дают они. Из ритейлеров мы говорим только про «Леруа», для которого мы представляем ценность, потому что у них очень большая федеральная сеть. Остальное – это небольшие сервисы продажи не лидов, но заказов магазинам. Пару месяцев назад мы запустили собственную торговую марку, и будем сейчас двигать это направление тоже. Что будет лет через пять – я понятия не имею. Я перестал загадывать. Мы живем по эджайлу, у нас постоянно какие-то новые идеи, новые проекты запускаем, смотрим в какой-то тестовой стадии. Пошло – отлично, мы делаем дальше.
Что все-таки больше трафика дает? Это форум или редакционный контент?
Я немного расскажу про нашу структуру – из чего мы состоим. Мы состоим из форума, с которого все началось, потом у нас появились редакционные материалы, по которым мы писали статьи, потом появились видео, потом появились сервисы «Биржа», «Академия». Сейчас нам дает большинство трафика форум. Второй по объему трафика – это видео.
Это именно за счет YouTube?
Конечно. За месяц у нас идет четыре-пять миллионов просмотров наших роликов.
Вопрос одного из моих подписчиков и одного из гостей – Бориса Зайцева. Насколько я понимаю, большая часть потребителей контента FORUMHOUSE – это самостройщики, как сейчас модно говорить DIY. Так ли это? Или среди аудитории FORUMHOUSE также есть люди, готовые обращаться за профессиональными услугами? Каков примерно их процент?
Все говорят, что у вас там колхозники, строители дачных туалетов. Естественно, в общей массе это самостройщики, их большая часть. Самостройщиков у нас 40% примерно. Людей, готовых просто покупать, либо отдавать на откуп компаниям, не так много, но они есть.
Самостройщикам, наверное, тоже иногда архитекторы нужны?
Да. У нас есть сервис «Биржа», где люди ищут профессиональные услуги, туда доходят крохи какие-то. Большинство профессиональных услуг люди ищут на форуме, например, архитектор что-то рассказывает и ему пишут.
Мы работаем в премиальном сегменте. Что ты можешь посоветовать нашей компании Vesco Construction, чтобы можно было найти этих заказчиков, хоть их и не много?
У нас что интересно, есть ассоциация деревянного домостроения – WOODFOCUS Семена Гоголева. Семен нас связывал с архитекторами. Мы на видео снимаем не только дачные домики, мы снимаем действительно какие-то интересные по архитектуре решения. Мы снимали достаточно много архитекторов, там были и очень дорогие дома, были и попроще дома. Если у вас есть какие-то интересные архитектурные объекты, мы можем сделать что-то подобное, нам самим это было бы интересно.
Какие компоненты ты можешь отметить в информационном пространстве, которые действительно генерят хороший, качественный контент? Какие-то интересные приемы можешь отметить у них?
Из интересных приемов я могу отметить, например, CEDRAL. Это фиброцементный сайдинг. Они делают очень большую ставку на контент, и они стимулируют всех своих дилеров заводить блоги, YouTube каналы, снимать обзоры. Еще из контента – Ytong. Такие агрессивные достаточно. Мы записывали интервью с Николаем Троцким из Wienerberger. Я его спрашиваю: «Николай, как вы смотрите на агрессивный маркетинг Ytong»? Он говорит: «Местами что-то можно назвать агрессивным, а что-то можно назвать чернухой». Ytong как бы на грани ходит. Он так не говорил, но это работает – все эти истории с батлами, с блогами. Мне нравится позиция Андрея и коллег, которые в маркетинге работают, что они не боятся. Мы, например, запустили с ними учебный курс «Академии» третьего января. Пустое информационное пространство, никто ничего не делает. На третье число они как раз отходят от пьянки, и мы запустили. Это был самый успешный курс, у нас там 11 тысяч человек его прошло. Это 11 тысяч человек, которые потенциально будут строить себе дом из Ytong. Это нормальный спрос.
Какая тематика на форуме вызывает больше всего споров?
Не знаю, мне кажется, все тематики. Везде, где есть процесс выбора, начиная от стеновых материалов, заканчивая системами отопления. Есть заинтересованные люди – строители, те, кто имеет прямой интерес. Если он не уничтожит или не затопчет конкурента, грубо говоря, конкурент затопчет его.
День прожит зря.
Да. Поэтому мне кажется везде, где есть коммерческая история. Хотя не только. У нас есть юридические разделы. Например, как организовать собрание собственников в СНТ.
Вы не приплачиваете самым активным форумчанам?
Самым активным нет. Но иногда я бы лучше приплачивал, проще было бы. Иногда у нас бывают конкурсы за контент, особенно если что-то новое нужно. Мы платим модераторам, которые модерируют. У нас на оплате человек восемь-десять, именно которые форумом занимаются. И человек 60, которые просто на добровольных началах, у них тоже свои интересы продвижения есть.
Расскажи про канал на YouTube. Он уже стал каким-то отдельным активом?
Когда мы его запускали, три года был абсолютно дотационный проект. Мы ничего с него не зарабатывали. Мы инвестировали и знали, что оно даст отдачу. Сейчас это, безусловно, самостоятельный актив, который полностью окупает себя, который продолжает расти, который рос бы еще быстрее, если бы была поменьше конкуренция. Мы все равно растем, мы все время пробуем что-то новое. Моя гордость – это наша челябинская группа. У нас есть съемочная группа в Москве, в Питере года два или три назад мы сделали и в этом году, причем я не знаю, как получилось, Челябинск. Нашего главного редактора Валю нужно спросить – откуда мы взяли ребят. Они делают какие-то совершенно фантастические ролики. Они вообще не в нашем старом формате. У нас ролики 10-15 минут, там получасовые ролики, местами с шероховатостями смонтировано, где-то со звуком, но они рассказывают истории. Сейчас модно сторителлинг. То они взяли какого-то мужика, который уехал в глубинку и построил там ферму и там не электричества, ничего. Ближайший населенный пункт в 15 километрах, у него там козы, коровы, он сыр сам делает. 300 тысяч просмотров. Вчера от этой же нашей челябинской группы вышел ролик про мужика, который тоже живет в деревне, строит печи, деревянные дома. Мы ложились спать, было 70 тысяч просмотров за день, сегодня просыпаемся – 200 тысяч за один день, то есть, суток еще не прошло.
Они сами делают сценарии, сами выбирают тему?
Да, полностью мы отдали на откуп. Они сами снимают, сами монтируют, сами пишут сценарий. Мы просто в шоке, если честно.
Я интересуюсь интересными форматами видео, потому что хочется делать то, что будет заходить. Я обычно просматриваю популярные каналы и смотрю, какие видео набрали больше всего просмотров. Я понимаю, например, утепленная шведская плита. Прямой запрос, он в топе. Я понимаю сферические дома, тоже интересная история. Но у вас есть видео, оно называется «Скромный снаружи, необычный внутри: скандинавский дом на подмосковных просторах». Снят ролик зимой, в плохую погоду, недостроенный. 2,8 миллионов просмотров. Откуда?
Я тебе расскажу. Мы делали аналитику. Я говорю: «Берите наши полторы тысячи роликов, записывайте каждый параметр, из серии: длительность, что снято, какие герои, тематика, хорошо спикер говорит или заикается, насколько он подкован и найдите мне критерии успешного ролика». Корреляций по форматам нет. Наверное, на уровне душевности, если с душой ролик сделан или нет, вызывает он у тебя что-то или не вызывает отклика.
Ты завел еще второй канал про бизнес.
Да, тоже на уровне ощущений. Почему я это сделал? Мы уже с тобой говорили до начала – личный бренд. Я понял, что у меня нет площадки, где я могу свою философию нести. У меня есть аккаунт на Facebook, но там я не очень регулярно что-то размещаю, во-вторых, много умных мыслей пишу. Мне нужна трибуна для того, чтобы нести свою философию. Долго думал: как, что делать. Решил, что это хорошая история, она мне очень нравится. Это возможность общаться с очень интересными людьми, я и тебя хочу пригласить к нам на интервью, потому что действительно интересно. Как правило, люди, которые руководят бизнесом или владеют бизнесом, это неординарные личности. Этот канал ориентирован на профессиональную аудиторию. У него какой-то небольшой бизнес, магазин свой, строительная компания, чтобы он видел – на кого ориентироваться. Не на инфо-бизнесменов, а на тех, кто реально что-то сделал своими руками, причем реальный бизнес, стройки – это вообще самое оно.
Я знаю, ты участвовал в мероприятии House Business Day, которое Александр Дубовенко устраивал в Питере. Это одно из немногих оффлайн мероприятий. Скажи, как специалист именно по онлайн, насколько ты оцениваешь потенциал такого формата, профессионального взаимодействия?
Мне кажется, что рынку не хватает оффлайновых таких мероприятий, где была бы возможность участникам – профессионалам рынка пообщаться и повзаимодействовать друг с другом. Мы, например, делаем раз или два раза в год для наших клиентов «Деловые завтраки». Это закрытое мероприятие, куда мы приглашаем топ-менеджеров компаний, с которыми мы работаем. Берем тему, приглашаем спикеров на эту тему, что-то сами рассказываем. Мы считаем, что важная часть – это общение. Есть выставки: «МосБилд», BATIMAT.
Да. Но там сложно пообщаться.
А здесь профессиональные строители. У House Business Day именно строитель, может быть производителем в меньшей степени, но все равно в основном строители. Тоже людям же надо где-то какую-то площадку для обмена опытом. Судя по тому сколько людей приходит на эти бизнес-концерты, как Александр Сергеевич говорит, это востребовано, есть отклик, есть потребность.
Вы почему в этом направлении не двигаетесь? В этом нет монетизации?
Не то, что нет монетизации, не знаю. Тоже интересная новость, Семен Гоголев объединил несколько компаний, и в Музее архитектуры на Воздвиженке будет застроен этими компаниями такой дворик с секционной частью, с кафе, где как раз появится площадка для общения и архитекторов, и строителей. Мы там тоже будем какие-то мероприятия проводить и приглашать туда людей. Поэтому можно сказать, что мы двигаемся в этом направлении.
Ты сапожник с сапогами или без сапог?
Да, я сапоги себе в этом году сделал. Очень быстро построил.
Я смотрел какие-то твои интервью, и ты говорил, что пока нет.
А тут я решил, что надо. Мы жили полтора года уже за городом: то у родителей, то дом снимали, присматривались к формату, где нам хочется жить. В итоге поняли, что нам не хочется жить в большом пространстве. Мы в этом году построили микродом – 110 метров, но зато на двух гектарах земли. Мы уехали за 100 километров от Москвы. Если я еду рано утром или поздно вечером, там зайцы прыгают, кабанья лежка на участке, соседи жалуются: посадили сосны, лоси все объели. Проблемы у людей. Мы выбрали такой экстрим.
Как ты к строительству подходил? Какие форумы читал?
Для меня было понимание, что я строю только из дерева. Каменный дом – это не мое, при всей любви к теплокерамикам, газобетону. Это должен был быть маленький дом, построен очень быстро, это была принципиальная позиция, мы не рассматривали какую-то долгую стройку – на год. Мы строили прифабный каркас, пилили на производстве, нам собрали. Буквально через пять дней стройки стоял каркас, через месяц был уже внешне готов дом, через полтора месяца – внутренне, через два месяца мы въехали.
Чем тебе при строительстве дома помог портал?
Разнесли в пух и прах мой дом, сказали, что все не так. Большая площадь остекления – заберутся воры, на сваях дом – это куриные ножки, 5 миллионов дом, по твоим меркам это копейки, – кто ж такие деньги тратит на стройку, мог бы построить нормальный за пять миллионов. Просто я в этой истории давно варюсь, я знал, чего мне хочется. Самое опасное, когда люди строят и не представляют, что их ждет. Например, что за деревянным домом ты должен ухаживать, должен шлифовать, должен красить заново. Каменный дом у него большая инертность, ты его долго греешь, и он долго остывает. Какие-то такие вещи. Я твою площадку как трибуну хочу использовать, тоже же профессионалы смотрят. Хватит уже ругать технологии друг друга. Плохо можно построить, если ты плохо строишь, все можно сделать хорошо. Но не надо говорить, что какая-то технология лучше других.
Дай напоследок простой совет или бизнесхак как принимать в сфере строительства и производства поставки стройматериалов с точки зрения продвижения своих товаров и услуг?
Делайте больше контента. Если вам не стыдно за свой продукт — а я надеюсь, что большинству участников отрасли не стыдно за свои продукты, — делайте больше контента.
Причем любого.
Любого. Лучше снять на телефон дом и будет криво, косо, чем не снять вообще. А самое крутое — если вы делаете много разного контента на одной единице. Вы делаете фотки дома, выкладываете в «Инстаграм», снимаете видео и выкладываете в YouTube, берете интервью у владельца и пуляете в какой-нибудь журнал, то есть, максимально использовать.
Друзья, спасибо, что были с нами! Владейте, двигайтесь, творите! Пока.
Я в социальных сетях: Facebook | Instagram | Vkontakte
Подразделения компании:
Я перезвоню Вам в ближайшее время
Загрузить файл [antibot]