Смотрите видео выступления Алексея Аверьянова, генерального директора Vesco Group «30 навыков брокера по элитной недвижимости» на Сочинском всероссийском жилищном конгрессе в апреле 2019 года.
Скачать презентацию можно по ссылке: 30 навыков брокера по элитной недвижимости
* С позиции брокера
В профессию брокера по элитной недвижимости лично я «заходил» несколько раз, в 2003-2005 и в 2009-2011 гг. Мой багаж – более 40 личных сделок, максимальная комиссия для компании 320 000 евро.
5 лет назад в одном из постов в блоге я систематизировал все компетенции, которыми, как мне тогда казалось, должны обладать брокеры элитного рынка недвижимости. Оглядываясь назад, я понимаю, что на 90% мое видение основывалось на так называемых Hard skills – профессиональных (технических) навыках, которые можно продемонстрировать. Брокер – он немного фотограф, маркетолог, архитектор, дизайнер интерьеров, инженер, водитель, менеджер по рекламе, юрист, ипотечный брокер, операционист, программист и т.д. По чуть-чуть из каждой профессии.
* С позиции руководителя
Сегодня я курирую деятельность агентства Vesco Realty, в частности – отвечаю за маркетинг и развитие компании. Анализируя эффективность брокеров компании в сочетании с их личными качествами, я во многом пересмотрел факторы, которые ведут их к финансовому успеху. Теперь я уверен, что те самые технические Hard skills – важные компетенции, но им можно обучиться за пару лет, было бы желание (именно об этом речь пойдет ниже).
Основу успеха брокера по элитной недвижимости определяют как раз Soft skills – надпрофессиональные личностные навыки, которые относятся к человеку и не зависят от сферы его деятельности. Они помогают находить оптимальные решения в разных ситуациях и постоянно развиваться.
Как меня правильно представили, я директор компании Vesco Group. Про всю компанию не буду рассказывать. У нас есть подразделение, агентство элитной недвижимости Vesco Realty – в нем я отвечаю за маркетинг, развитие и IT. Семинар у нас практический, я имею некоторый практический опыт.
В 2003 году, когда самой компании еще не было, я начал заниматься брокерской деятельностью, работал с клиентами. Тот период был очень интересный. Мы с моим текущим партнером, с которым у нас бизнес Vesco Group 50 на 50, Андреем Федакой, вдвоем были два брокера, которые работали рука об руку. Мы друг друга подстраховывали, делали совместные сделки, обменивались клиентами, у нас был полностью тандем.
Следующий мой приход в брокерскую деятельность произошел в 2009-2011 годах, чисто по личным финансовым обстоятельствам, мне нужно было заработать денег. Я работал самостоятельно. На моем счету 40 личных сделок. Самая большая комиссия, которую я заработал в этой компании – 320 000 евро. Пока я готовился к этому семинару, я реально смотрел свои старые данные. Тогда еще CRM у нас не было, у меня были записи в Excel.
Я понял, что неплохой брокер был. С тем навыком и с тем багажом знаний, которые есть сейчас, я задумался даже о том, чтобы вернуться в эту деятельность. Я тогда был весьма успешным. Опять же, оглядываясь на брокеров, которые работают у нас сейчас, я думаю, я с удовольствием составил бы им конкуренцию. Такая мысль есть.
Эта презентация – некая реинкарнация моего поста, моей презентации, которую я делал пять лет назад. Она называлась «30 навыков брокера по загородной недвижимости». Сейчас у меня кругозор более широкий, и в сфере элитной недвижимости, это некое переосмысление, о чем я и расскажу.
Что такое вообще профессия брокера по элитной недвижимости? По факту, такой профессии нет, этому нигде не учат. Количество людей, которые в этом заняты, небольшое. На московском регионе их, по разным оценкам, плюс-минус 1 000. Кто-то говорит, что 800, кто-то говорит, что 1 000 с лишним. При этом это самая многогранная профессия. Человек, который работает брокером по элитной недвижимости, должен обладать максимальным количеством кругозора и максимальным количеством компетенций, везде по чуть-чуть, из многих разных профессий.
Более того, нет предела для расширения этого кругозора. Реально можно углубляться в каждую из отдельных составляющих и бесконечно изучать этот процесс. Особенность этой работы – брокер обязан быть своим для той целевой аудитории, в которую он сам лично не входит. Это непросто, надо знать образ жизни и особенности потребления богатых людей.
Прежде чем я перейду к навыкам брокера элитной недвижимости, немножко про знание рынка. Знание рынка – это фундамент работы любого человека, особенно того, кто связан с продажами. Что я понимаю под знанием рынка? Конечно же, это история развития рынка, те кризисы, которые были на нем, и как они отразились. Это ценовая динамика глобально и целевая динамика конкретного проекта. Грубо говоря, насколько цена меняется от котлована до стадии сдачи.
Это знание локаций и понимание, как спрос предопределяется из этих локаций, что пользуется спросом, что не пользуется спросом. Это понимание классификации недвижимости – что элитка, а что недоэлитка. Это игроки и проекты, а именно понимание того, какой игрок надежный, какой ненадежный, и какие есть уникальные и скрытые особенности тех или иных проектов. Плюс, это, конечно, просто база данных жилых комплексов, с которыми приходится работать, коттеджных поселков, понимание инфраструктуры, этажности, удаленность от МКАД, и так далее.
Казалось бы, это основа. Я считаю, что это самый легко приобретаемый навык, то, что при имении времени и желания любой брокер может, погрузившись в это, за месяц-два освоить. К сожалению, сейчас на рынке нет обширной энциклопедии по элитной недвижимости. Приходится везде по чуть-чуть получать, что-то получать с опытом. Конечно, одно из наших мечтаний – сформировать такую базу знаний. Мы в этом направлении движемся.
Кто занимается элитной недвижимостью?
Вы знаете, наверное, что навыки подразделяются. Hard skills – это профессиональные технические навыки, которые можно продемонстрировать, и которые присущи конкретной профессии. И Soft skills – или мягкие навыки, профессиональные или личностные, они не зависят от сферы, в которой человек работает, они помогают находить решения в самых разных ситуациях и в самых разных бизнесах и направлениях деятельности.
Моя прошлая презентация пятилетней давности была сосредоточена на Hard skills. Это навыки, которые очень нужны, очень важны для работы, и есть возможности для того чтобы их получать. Их получать гораздо сложнее, чем знание рынка.
Операционист – важный навык или нет? Конечно, важный. У нас в элитной недвижимости, конкретно в нашей компании, стоимость звонка, одного обращения, от 5 000 до 10 000 рублей. Телефон зазвонил – все, со счета списалось. Поэтому знание скриптов, понимание того, как клиента вытащить на просмотр, как с ним обозначить следующий пункт взаимодействия, очень важны.
CRM менеджер – ведение клиентов, ведение процессов – важная история. Тут не обойтись без брокера. Вы не представляете, как сложно брокеру элитной недвижимости работать в SRM, его реально из-под палки нужно заставлять. Я знаю, в некоторых компаниях ключевые брокеры не работают в CRM, все по старинке, на бумажке. При этом они успешны. Но это плохо, потому что для компании важны процессы, нужно анализировать.
Мы для брокеров максимально упростили работу в CRM, то есть, у нас входящий звонок фиксируется, есть выделенный CRM менеджер, который семь дней в неделю работает, прослушивает все звонки и первичную информацию заносит в CRM, ставит задачи, пинает брокера, чтобы он делал. Но все равно, очень многое зависит от брокера.
В элитной сфере не так часто проходят сделки с привлечением ипотечного кредитования, тем не менее, они есть. Поэтому у нас отдельного человека, выделенного под ипотеку, нет, команды нет такой, но сделки есть, поэтому брокерам нужно разбираться, понимать, как устроен процесс, и по факту иногда выполнять функции ипотечного брокера.
Юрист. С юристами в элитной недвижимости отдельная история. Часто на больших бюджетах сделки превращаются в некий баттл между юристом покупателя и юристом продавца. И тут юристу от агентства места уже нет, а брокеру нужно присутствовать, поэтому ему нужно обладать навыками, пониманием специфики сделок в элитке. Без этого никуда.
Регистратор. В элитке существует очень много необходимостей и нестандартных ситуаций, при которых сделку нужно зарегистрировать, к примеру, за пару дней, или сделать это каким-то особым образом, есть какие-то сложные случаи. В этом тоже нужно разбираться, это приходит с опытом.
Специалист по проведению презентаций. Особо этому не учат. Часто мы встречаемся с тем, что презентация проходит в формате «что вижу, то и показываю». Вот кухня, вот камин, вот столовая, и так далее. По-хорошему, конечно, в этом направлении нужно двигаться, и мы тоже планируем этим заниматься очень активно. Показ должен быть, как в хорошем сценарии голливудского фильма, с завязкой, с кульминацией, с развязкой.
Веб-мастер, программист. Вы скажете: «Зачем нужен этот навык?» Как таковой, навык не нужен, но брокеры – самые активные пользователи сайта, с которым также работают пользователи. Они уникальные люди, потому что чаще всего сталкиваются с работой сайта, могут выявлять ошибки, то есть, они хорошие баг-трекеры, они тоже могут давать обратную связь по юзабилити сайта. Кстати, некоторые брокеры очень этим увлекаются, у них целая соревновательная история, кто быстрее найдет ошибку.
Фотограф / оператор. Когда я занимался брокерской деятельностью, я сам фотографировал объекты. Эти времена канули в Лету. Я тогда и обрабатывал фотографии, сам выставлял их на сайт.
Сейчас у нас работают пять профессиональных команд или частных фотографов, которые обеспечивают нас фотографиями и видеоматериалами. Но функция брокера осталась в том, чтобы правильно расставить акценты, выявить уникальные преимущества объекта, которые обычный фотограф, даже с опытом в недвижке, может не заметить.
Контент-менеджер. Понятно, у нас есть целая плеяда обслуживающего персонала, которая помогает с заливкой на сайт объектов. Тем не менее, от брокера требуется, как минимум, неравнодушие к тому, как расставлены фотографии, как выглядит описание. Маркетолог. Брокер, который сталкивается с продажей эксклюзива, например, обязан быть маркетологом, потому что должен оценить стоимость объекта и предложить стратегию продажи.
Менеджер по рекламе. Понятно, что у нас есть люди, которые занимаются рекламой. Но рынок цикличный, рынок сезонный, постоянно меняется объем размещения. Конечно же, мы должны получать обратную связь от брокеров, которые обладают информацией по тому, какой конкретно объект, ликвидный или нет. Они должны расставлять акценты в рекламе: что ставить в ТОП-3, что – в премиум, а на что, может быть, деньги не стоит тратить.
Понятно, что SEO специалист и специалист по контекстной рекламе – это очень узкие специальности. Не обязательно в этом хорошо разбираться, но как минимум азы брокеры должны знать. Чтобы не задавать вопросы, почему, например, проданный лот не исчезает с сайта, а просто помечается как проданный, или, например, почему каждый раз нужно придумывать оригинальные заголовки. Еще они очень хорошие помощники с точки зрения подбора семантики. Продвижение элитной недвижимости по высокочастотным запросам не очень выгодно. Мы вынуждены идти в низкочастотку, и там очень много специфических слов, по которым очень мало запросов. Только брокеры могут в конкретных случаях обладать информацией, что могут искать люди.
Дизайнер интерьеров. Понятно, это понимание трендов, брендов, это понимание, что современно, что несовременно. Это понимание и возможность объяснить клиенту, что эта планировка функциональная, и при том же метраже она лучше, чем в другом объекте. Есть еще отдельные навыки, которые нужны только загородным брокерам. К слову, у нас отклики на вакансию по загородным брокерам в 4-5 раз меньше, чем в городскую элитку. Это неудивительно, потому что нужно обладать дополнительными навыками к тому, что я уже сказал.
Строитель. Конечно же, необходимо разбираться в стилях, как минимум, разбираться в технологиях строительства, в строительных материалах, в стоимости, в сроках.
Инженер. В домах очень много инженерии. Я недавно записывал целый ролик по инженерии в современном коттедже, у меня ушло на это порядка 5-6 часов. Это моменты, которые скрыты. Инженерия в хорошем доме обеспечивает комфортное проживание в будущем. И это невозможно увидеть практически. Это то, на что нужно давать акценты, и в этом нужно хотя бы немножко разбираться.
Специалист по эксплуатации. За эксплуатацию надо платить деньги. Опять же, эксплуатация, правильно выстроенная в коттеджном поселке или в жилом комплексе, обеспечивает глобальный комфорт в проживании. Где ТСЖ с хорошим председателем, а где, например, управляющая компания, которая дерет очень много денег. В этом нужно хорошо разбираться, и делать акцент.
Ландшафтный дизайнер. Понимание ландшафта тоже очень важно. У нас есть знакомый инвестор, который строит дома и вкладывает очень много в ландшафт. Например, он может несколько сотен тысяч евро вложить, это больше 10% от стоимости самого дома и земельного участка. Правильно преподнести этот продукт тоже надо уметь.
И, конечно же, водитель. Когда я работал, у меня даже навигатора не было. Сейчас, конечно, это проще. Тем не менее, навыки водить целый кортеж гуськом, правильно парковаться в узких участках – это навыки, которые нужны для загородного брокера.
Мир меняется, осознание навыков немножко трансформируется. Раньше мы делали акцент на то, что именно эти навыки очень важны. Теперь мы понимаем, что для отбора новых брокеров нам нужно ориентироваться не на эти навыки, а на Soft skills, потому что они в некотором роде врожденные или полученные глобальным образом.
Они трансформируются, но гораздо сложнее, и происходит незначительное изменение этих навыков. Сегодня мы именно на этом делаем акцент. Какие мягкие навыки интересны?
Отдельно выделен эмоциональный интеллект – это способность человека распознавать эмоции понимать намерения, мотивацию, желания других людей и свои собственные, а также способность управлять своими эмоциями и эмоциями других людей в целях решения практических задач. Подчеркну — «в целях решения практических задач», это основное в данном случае – совершение сделок и получение комиссии. Мы не измеряем это пока, но я убежден, что показатель EQ, его уровень, гораздо более важен для этой профессии, чем показатель IQ.
Отдельное лирическое отступление. Я год назад стал видео-блогером. Знаете ли вы достаточное количество блогеров в сфере элитной недвижимости, которые могут нормально и красиво представить профессионально объекты элитной недвижимости? Я, например, не знаю таких. Честно скажу, у нас в компании нет ни одного человека, кто мог бы это сделать красиво. За этим определенное будущее.
Почему это проблематично – потому, что такой брокер должен, помимо всех тех качеств, еще обладать экспертностью, харизмой и желанием делиться опытом. Это я еще не беру в расчет умение работать на камеру, что является тоже барьером. Он непростой, но преодолимый. Я уверен, что практика видео-блогерства – это эффективный метод прокачки многих Soft skills, то есть, он реально помогает прокачивать очень многое.
Как выбрать брокеров в команду, если такая немногочисленная аудитория, которая может работать, новых не воспроизводят, то есть, никто их не обучает на это. По каким критериям выбирать? Конечно, главный критерий – это результативность. Но, к сожалению, все результативные брокеры устроены, они работают и очень редко выходят на открытый рынок и готовы перемещаться в другую компанию. Если они там работают, достигают результатов, то так оно и продолжается долгие годы. Тем не менее, результат – это основа. Если приходит человек, у которого есть результат в этой сфере, значит, его надо брать, и даже не обращать внимания на другие его навыки, потому что у него есть инструментарий, который помогает ему достигать результата.
Многие брокеры путают, что такое результат и продукт. У каждой деятельности есть свой продукт. Продукт деятельности брокера – это совокупность факторов. Это не только заключенная сделка, но еще и полученная компанией комиссия, правильно оформленные документы, и прозрачные бизнес-процессы у клиентов. Прозрачные бизнес-процессы – вы скажете, что опять здесь конфликт, я говорю про результат, а тут опять про процессы. Но нам нужно разложить каждый результат на атомы, сравнить его с другими результатами, понять закономерности, и сделать все возможное для того чтобы этот результат т был как можно чаще воспроизводим, и чтобы у нас повышалось математическое ожидание по сделке.
Есть очень хороший сервис HR Scanner, его автор и владелец – Олег Торбосов. Мы его используем с прошлого года. Он позволяет несколько тестов: Резалт (result), Тулс (tools) – на оценку личностных качеств, и Сэйлс (sales) – на оценку качеств продавца. Он стоит недорого. Но, к сожалению, поскольку Олег тоже является нашим коллегой, не дает рецептов того, как пользоваться этими тестами конкретно в нашей сфере. Я с удовольствием делюсь этим, потому что мы сделали целые изыскания.
Мы пошли по пути обратной дедукции, что называется. Мы предположили, что у брокеров талантливых и эффективных есть некие личностные характеристики, которые схожи. Мы взяли всех текущих брокеров и дали им пройти этот тест. Мы выявили три навыка, которые были практически у всех результативных брокеров. Это активность, настойчивость и уверенность. Всего тест Тулс измеряет 10 навыков. Это примерная диаграмма брокера, вы видите, что наш брокер, который эффективный, надежный, энергичный и напористый.
Тест Сэйлз показывает, что у этого же брокера стопроцентные результаты, и все высокие показатели. Тест Сэйлз нужно смотреть по объективным показателям, потому что они составляют успех при продажах.
Мы не гонимся уже давно за какой-то конвейерной историей. У нас семейная компания, сейчас работает 17 или 18 брокеров в обоих подразделениях, городских и загородных. Мы воспринимаем брокера как партнера, потому что по факту брокер – это предприниматель, он вкладывает свое время, он не получает зарплату, он иногда вкладывает свои деньги – на бензин тратит, на еду, на содержание семьи, пока нет сделок. Здесь у нас возникает партнерство.
Мы отбираем не так много брокеров. Действительно, эти тесты и понимание подхода к набору команды позволяет нам из немногочисленных брокеров, которые приходят, брать тех, которые имеют больше шансов на то, чтобы показать результат. Реально, у нас прибавка по одному-два брокера в год в команду идет. Наша задача – получить стабильно работающих брокеров в команду, тех брокеров, которые очень долго на рынке, которые наращивают «сарафанное радио».
«Сарафанное радио» от клиентов в элитке нарабатывается от пяти лет. Дальше оно дает такой эффект, который несравним ни с какой рекламой. Например, у Татьяны Вакуленко, нашего брокера, 40% сделок по «сарафанному радио». Это клиенты, за которых мы уже заплатили миллион лет назад, за которых мы сейчас не платим.
Мой канал VDT — подписывайтесь, смотрите. У меня очень много интервью, и с Николаем Винидиктовым есть интервью, и с ЦИАНом, и с Олегом Торбосовым. Смотрите на канале, пишите, комментируйте, и помните про обратную связь.
Вопрос: Алексей, вы сказали, что работали сначала на загородке, а потом разделили сегменты. Для чего?
Алексей Аверьянов: Нет, я лично работал всегда на загородке, я в городе не работал. Я имел в виду, что у нас исторически сложилось, что мы загородом начали заниматься раньше, как компания. И нас воспринимают как одних из лидеров по загороду. Но по факту, 2018 год показал, что выручка по городу у нас больше, чем по загороду. Хотя нас по городу не особо воспринимают.
Вопрос: Еще вопрос, вы CRM каким пользуетесь?
Алексей Аверьянов: Мы – CRM.
Вопрос: По поводу персонала вы сказали, что успешных брокеров сложно переманить, они уже работают. В то же время вы сказали, что вы один-два человека все-таки берете. Вы берете с нуля и обучаете? Каков ваш подход в данном случае?
Алексей Аверьянов: Да, мы в последние два года уже расширили воронку новых брокеров. Мы смотрим людей без знания рынка и без опыта работы именно в элитном сегменте. Мы понимаем, что эти навыки приходящие, их можно в течение времени обучить. Мы взяли таких два-три человека за последние два года, и не прогадали. Мы их брали уже по тестам, которые показывают упорство свое, свою активность и настойчивость.
Вопрос: Тогда немножко хотелось бы секрет ваш выведать. Есть временные сроки, которые вы даете на то, чтобы человек вошел в профессию, и через какое время вы принимаете решение, что человек не подходит?
Алексей Аверьянов: У нас на этот счет есть целая система. Мы брокеру даем полгода на адаптацию. Если у него не было опыта в элитке, первые два месяца он не получает входящий поток звонков. Он обучается, ездит на брокер-туры, получает всю информацию, вместе с ребятами участвует в собраниях, иногда – где-то на показах. Дальше он уже получает поток клиентов. У нас есть такая интересная история, мы ее ввели недавно: мы каждому брокеру даем аванс в 100 звонков. После того как он совершает сделку, он покупает новые звонки за счет того оборота, который он принес.
Вопрос: У вас покупает?
Алексей Аверьянов: Да. Мы ему предоставляем звонки. Наша задача – обеспечить брокера звонками. В принципе, сейчас брокер выбирает компанию по тому количеству потока, трафика, который дает ему компания. Как только у него кредит заканчивается, мы ему даем три месяца на то, чтобы довести кого-то до сделки, или сделать холодные звонки, или сделать какую-то сделку из того, что он может сам сделать. Если нет, то мы прощаемся. Точнее, так: мы имеем право распрощаться.
Вопрос: То есть, полгода в среднем?
Алексей Аверьянов: Да.
Вопрос: Алексей, скажите, внутри компании есть специализация у брокеров – загород и город, вторичка и новостройки? Или это универсальные бойцы?
Алексей Аверьянов: У нас разделение по загороду и по городу. В городе универсальные бойцы, которые работают с вторичкой и с новостройкой. У нас нет большого потока на первичку, его сложно сгенерировать, сейчас становится сложнее и сложнее. Соответственно, мы вынуждены работать со вторичной базой и пересаживать на первичку. Это одна из стратегий, которая интересна многим застройщикам, за это нас и берут.
Вопрос: Скажите, пожалуйста, у вас брокеры проходят полный цикл сделок? Если нет, то какое количество специалистов обслуживают одну сделку?
Алексей Аверьянов: Мы стремимся к тому, чтобы брокер мог пройти весь цикл сделки. Ему в помощь – руководитель обязательно, он присутствует на всех переговорах важных, уже когда подходит к финалу. У нас есть в поддержке юрист, у нас есть в поддержке контент-менеджер, CRM-менеджер. Естественно, руководство тоже.
Модератор: В любом случае, Алексей доступен для общения, открыт, все его контакты есть. Я хотел бы поблагодарить за прекрасное выступление. Спасибо большое!
Я в социальных сетях: Facebook | Instagram | Vkontakte
Подразделения компании:
Я перезвоню Вам в ближайшее время
Загрузить файл [antibot]