Со стороны кажется, что бизнес агентства элитной недвижимости — райский уголок, а жизнь брокеров люксового сегмента большую часть года проходит где-нибудь на Бали. Сегодня мы развенчаем эти мифы и расскажем все, о чем шепчутся в кулуарах профессионалы.
О назревших системных проблемах и стратегии развития бизнеса в новой реальности в красках расскажет наш сегодняшний гость — известный эксперт по элитной недвижимости, бизнес-тренер и соавтор курса в Академии открытых продаж Open Sales Александр Дьяченко.
Как брокерам остаться на волне? Почему прошлая модель больше не работает? Можно ли осмелиться на рынке покупателя оказывать услугу продавцу? Зачем говорить клиенту “нет”? Чем отличается брокер от агента? Можно ли продать услугу за 8%, если рынок работает на комиссии в 2-5%? Откуда агентствам брать новые кадры? Каков он, портрет брокера-новичка? Зачем сегодняшним “звездам” учиться?
Эфир настоятельно рекомендован к просмотру брокерам, владельцам и руководителям агентств элитной недвижимости и всем жаждущим войти на этот рынок.
VDT – канал, где мы много и по делу будем говорить о рынке элитной недвижимости и строительстве частных домов. Владейте, Двигайтесь, Творите вместе с нами!
Обязательно подписывайтесь прямо сейчас на наш канал на YouTube! Канал о рынке элитной недвижимости и строительства.
На страницах блога мы будем публиковать текстовый вариант интервью. Но если у вас есть достаточно времени для просмотра оригинальной версии –рекомендуем смотреть!
Выпуск полностью можно смотреть в YouTube или здесь:
Алексей Аверьянов, генеральный директор Vesco Group
Друзья, приветствую! Это 28-й прямой эфир VDT. Сегодня он очень необычный и очень непростой для меня. С моим гостем мы всё лето и всю осень буквально каждый понедельник встречались по три-четыре часа, разрабатывали некую систему открытых продаж, о которой мы сегодня поговорим. В общей сложности мы потратили на это 70 часов. Не знаю, как сегодняшнее интервью уложить в этот час. Мы всё обсудили.
Друзья, представляю вам широко известного в узких кругах эксперта по элитной недвижимости, тренера Александра Дьяченко. Александр, привет!
Александр Дьяченко,эксперт по элитной недвижимости, бизнес-тренер
Привет! Всем привет!
Алексей Аверьянов
Саш, ты проработал достаточно много лет в элитке, в различных агентствах элитной недвижимости. Сейчас, когда ты какое-то время работаешь на «вольных хлебах», отошел от этого, со стороны что из себя представляет бизнес агентства элитной недвижимости?
Александр Дьяченко
Сложно сказать. Со стороны, изнутри у меня всегда был достаточно объективный взгляд в независимости от того, работал я в компании или вне компании. В нынешних условиях у нас рынок поменялся. Ситуация очень сильно поменялась за последнее время. Я пережил много кризисов. Случался какой-то провал, потом шло восстановление. Провал-восстановление.
Сейчас это не кризис. Это новая реальность, которая обусловлена рядом факторов. Важно говорить о ряде факторов. Поменялось информационное поле абсолютно. Абсолютно поменялись требования клиентов к брокеру, эксперту, агенту, как угодно можно называть, к компаниям, где они работают, поменялись. Поменялись требования к рекламе. Маркетинг у нас совершенно изменился. Мы уже забыли, а многие и не знали, что такое «Мир и дом». Понимаешь, о чем я?
Да.
Все эти факторы изменили очень сильно рынок. Общеэкономическая ситуация в стране точно так же изменила этот рынок. Я наблюдаю, что большинство мощных, сильных агентств, с именем, с хорошим опытом, не перестроились. Они продолжают верить в постулаты, которые исходили раньше. Продолжают накатывать всю эту историю, загоняя себя в бездну банкротства. Я не люблю громкие слова, но скажем так. Это меня удивляет. Мне неинтересно, я считаю неправильным делать банальные рабочие шаги, которые проверены временем. В этом нет особого успеха.
Можно занять какую-то свою долю на рынке маленькую, но всё равно это будет нисходящий тренд. Если хочешь полыхнуть, стрельнуть и заработать много денег, ты должен произвести своими действиями видоизменение. Дать новый взгляд на рынок, новую услугу клиенту. Тогда у тебя получится стать на рынке фигурой.
Почему так получилось, что брокерская модель стала превалирующей на нашем рынке элитной недвижимости?
Ответ достаточно прост. На растущем рынке, когда спрос превалирует над предложением, гораздо проще оказывать услугу именно покупателю. Он больше нуждается в твоих услугах. Поэтому такая система сформировалась. Мы все размещали рекламу: «Поможем купить квартиру». Сами квартиры размещали. К нам приходили люди. Мы предлагали им какие-то другие варианты. Работали в интересах покупателя. Так диктовал рынок.
Давно уже так рынок не диктует. Почему по накатанной идем?
Я редко занимался оказанием услуг покупателям. Я всегда больше специализировался на продавцах. Так получилось с самого начала. Еще в далеком 1996 или 1995 году, когда я работал в компании «Юго-Запад», уже давно несуществующей – ее поглотила компания «ИНКОМ» в конце 90-х – к нам приезжала канадская риелтор Зинаида Александровна Габриэль и преподавала нам агентскую модель. Мне это дело понравилось. Оно «легло на сердце». Я стал продолжать работать.
Какие сейчас появляются предпосылки, чтобы рынок начал немножко трансформироваться и переходить от одной модели к другой?
Предпосылок масса. На сегодняшний момент рынок стал рынком покупателя. Если раньше это был рынок продавца, то сейчас это рынок покупателя. Покупатель вытворяет, что хочет на этом рынке.
Я частенько встречаю досадные истории из серии: «Вы нам предложите то, чего нет на «ЦИАНе». Или: «Когда цена упадет вдвое, вы мне позвоните». Такие дерзкие вещи, которые раньше себе покупатели не позволяли.
В этих новых условиях сильно стал обижен продавец. О нем так никто и не вспомнил, кроме нас и системы Open Sales. Ему так и не предложили особые услуги. Не подставили плечо помощи, не полечили его раны и прочее. Предпосылок масса.
Люди экспонируют свои объекты не важно как: через брокеров, группу брокеров, эксклюзивно, сами дают объявления в интернет или звонят своим знакомым. Какие угодно варианты, но они экспонируют их годами.
Я вчера разговаривал с человеком, который продавал дом шесть лет. Шесть лет он продавал дом в топовом поселке, который восемь лет назад, даже меньше, отлетел бы за две недели. Я точно знаю, что в этом поселке дома буквально разбирались. Месяц — это был большой срок экспонирования.
Такой длинный срок экспонирования о чем говорит? О том, что он параллельно с рынком шел?
Он его догонял. Это очень на сегодняшний момент распространенная история, когда продавец, продавая свой объект, пытается догнать рынок. «Догнать рынок» — не работает. Сейчас уже всё. Раньше работало, даже очень хорошо. Сейчас нет.
Сейчас все твердят про эксклюзивы. У нас произошло несколько встреч в рамках ассоциации будущей по элитной недвижимости. Все говорят: «Да, эксклюзивная модель, давайте двигаться». Реально никто ничего не делает.
Для тебя не будет это новостью. Я запрещаю говорить слово «эксклюзивы» в своем присутствии. Почему? Это хорошее слово, но его окончательно дискредитировали люди, которые подписывали эксклюзивные договоры, брали на бумаге, но де-факто не брали обязательства по продаже этой недвижимости. Самое главное, что кроме узурпации возможности продать объект и заработать на этом они не делали больше ничего.
Я не хочу сказать, что разрушил много эксклюзивов за свою историю, но были такие случаи, когда ко мне обращался продавец, у которого был действующий эксклюзивный договор. Он обращался и говорил: «Я полгода нахожусь, у меня нет никаких действий от агента». Я говорю: «Когда заключали договор, вы спросили, чем он будет отличаться от обычного? В чем разница?». «Мы будем одни его продавать». И что?
Какие есть основные препятствия? Почему эта трансформация может не произойти?
Почему она может не произойти? Не знаю. Она произойдет однозначно. Либо ты меняешься эволюционно. Ты чувствуешь веяния этого ветра. Пример, как писать против ветра. Рано или поздно ты повернешься в обратную сторону. Когда-то это произойдет. Либо этот ветер перемен сметет с рынка компании и людей, которые пытаются работать по старинке, либо они должны будут начать работать по-новому.
Со стороны продавцов какое может быть здесь состояние?
Они выберут того, кто им предложит услугу. Кто поможет им, кто подставит свое риелторское плечо в качестве помощи. Сейчас я уверен, обратиться к любому человеку, у которого есть договор с какой-либо риелторской компании и спросить его: «Скажите, вы помните, как зовут вашего агента? Как давно он вам давал отчет какой-либо?». Вряд ли мы услышим вразумительный ответ.
Мы сейчас затронули профессиональный уровень брокера, отчетность. Как ты оцениваешь сейчас уровень среднестатистического брокера?
Это человек, который попал в профессию случайно. Я покривлю несколько душой, но многие люди попали туда случайно. Среди звезд, которых мы все знаем, тоже есть люди, которые попали сюда случайно. В большинстве случаев это люди, которые пришли сюда пересидеть, посидеть, срубить легкого бабла или еще что-то в этом роде. Они не отдавали себе отчет, что это тяжелый физический и интеллектуальный труд. Люди, которые пришли в этот бизнес, не осознавая, что их там ждет, еще какое-то время могут находиться.
Моя статистика говорит, если человек с нуля пришел работать в агентство недвижимости, он порядка девяти месяцев будет находиться без сделок. Я имею в виду человека, который не обучался никогда ничему. Около девяти месяцев он будет находиться. Если он и его руководитель протерпят эти девять месяцев, то статистика говорит, что он может сделать сделку. Следующая сделка его произойдет неизвестно когда.
Люди очень часто не понимают. Я за свое время провел очень много собеседований. Я всегда задавал вопрос: «Сколько вы готовы находиться без сделок? Вы понимаете, что вас ожидает достаточно сложный путь?».
Сесть за руль такси в надежде на то, что ты не врежешься в первый столб. Что-то в этом роде. Нужно сначала получить права и какой-то опыт вождения.
Вопрос в том, что у нас негде права получать.
Последнее время открывается достаточно большое количество курсов, школ, семинаров, систем обучений и прочее. Я за этим хорошо слежу. У меня всегда была тяга к обучению этой профессии. Я уже говорил про Зинаиду Александровну Габриэль. Потом я лично сам преподавал в такой школе. По-моему, называлась школа риэлтерского мастерства «Арсенал». Она сейчас возрождается. На форуме ко мне подошли и сказали: «Не хочу ли я принять участие в возрождающейся?».
Я не могу не упомянуть Александра Санкина с его методом продажи аукционов. Чего уж тут скрывать. Это то, о чем я и говорю. это революционная модель. Это новая модель. В нее не все верят. Она не всем подходит: не всем рынкам, квартирам, агентам и так далее, но факт остается фактом. Сделки есть. Сделок много. Метод работает. Люди, используя его, зарабатывают неплохие деньги. Я лично знаю этих людей.
Очень много появляется обучающих программ, но по элитке очень мало.
По элитке нет ничего. В элитке я работаю с 2000 года. Я за это время не могу вспомнить ни одной специализированной отдельной программы по обучению работы на элитном рынке с его особенностями. Там всё очень по-особенному. Люди, которые попадают с эконом-рынка в этот сегмент, им очень тяжело приходится. Очень большой процент людей вынуждены вернуться обратно в свою стезю эконом-класса.
Если говорить про обучение в терминах, как мы говорим. Брокер представляет интересы покупателя, за сделку гоняется по всем объектам. Агент, который сосредоточился на продаже конкретного объекта в рамках управления продажей. Кого сложнее обучить?
Брокера сложнее обучить.
Почему?
Агентом быть проще, чем брокером. Очень сложно быть, мне такие нелицеприятные слова лезут из серии Иванушки-дурачка, которому говорят: «Поди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что». Это то, как работает брокер.
Мы все прекрасно знаем американскую статистику, что только каждый 44-й покупает тот объект, по которому он позвонил брокеру. Всё остальное — люди примеряют на себя. Они звонят: «Не подходит. Можете предложить что-то еще?». Дальше бесплатная экскурсия по всем элитным объектам страны началась.
Сложнее обучить брокера. Он должен обладать, сколько, 30 навыков? Я бы для агента поменьше бы собрал.
Мы сегодня касались нашего обучающего курса Open Sales. Друзья, если кто вдруг не видел мои анонсы, 26 ноября стартует трехнедельный курс. Он будет проходить по три занятия в неделю — вторник, четверг с 18:00 до 21:30 и по воскресеньям с 10:00 до 15:00. Это очная форма здесь в Москве, метро Кутузовская. Прекрасный будет зал.
Там мы с Александром и другими приглашенными тренерами и экспертами рынка будем учить тому, как заключать договор на управление продажей. В чем суть метода открытых продаж. Как продавать объекты, чтобы они не зависали. Вся подробная информация по ссылочке open-sales.ru обязательно будет. По любым вопросам пишите мне или Александру. Первый поток экспериментальный. Продаем его с огромной скидкой.
Сами никогда обучением таким коммерческим не занимались. Это некоммерческий проект. Мы хотим саму историю запустить на рынок, чтобы было побольше адептов правильных эксклюзивов второго поколения, эксклюзивов 2.0, 35 тысяч рублей всего стоит вместо 70-ти. Второй поток будет дороже.
Саша, вопрос к тебе. Ты как человек, который был руководителем, работал во многих агентствах элитной недвижимости, вдруг решил перестроиться, перефокусировать на обучение. Почему?
Света Улицкая сказала мне: «Я не понимаю, почему ты еще не преподаешь». Я делал это до этого. Я делал это в рамках одной компании, не открывая двери для большого количества людей. Я только своим брокерам рассказывал, как правильно и эффективно работать на этом рынке.
Я понял, что меня очень радуют чужие успехи. Успехи учеников, которыми ты можешь гордиться. Сделал ты сделку. Я на прошлой неделе закрыл сделку. Там сумма треть миллиарда. Крупная сделка. Я не чувствую такой радости, как когда моя ученица закрыла свою первую сделку через полтора месяца обучения. До этого человек никогда не делал сделок недвижимости, ничего не знал. Закрыла сделку по сложнейшему «Сити». Это один самых конкурентно жестких агломератов в Москве. Как-то это пошло. Потом мы с тобой встретились. Теперь open-sales.ru.
Мне понравилось, кто-то тебя задел в одном комментарии, что ты сейчас уже не так активно работаешь с клиентами. Ты ответил тогда, что: «Если я не участвую в тараканьих бегах, это не значит, что я разучился бегать».
Так и есть. У нас тут вопросы есть.
Ты зачитывай.
Я могу зачитать. Александр Чех, которого я отлично знаю, спрашивает: «Как вы относитесь к таким компаниям как «Ингард» и «ПИК», которые открывают свою вторичку и предлагают выкупить квартиру, если ее не продадут в течение трех-пяти месяцев? Есть ли перспектива?».
Однозначно перспектива есть у такого подхода. Хотелось бы посмотреть во времени, как это будет работать, и поговорить с людьми, которые будут туда обращаться. Я думаю, что не каждой квартире они дадут такое предложение. Иначе сейчас все продавцы туда убегут.
Когда такая компания работает и предлагает такой продукт, надо четко понимать, что это продукт в интересах компании. Это как машину сдать в trade-in. Ты всегда продашь сам ее дороже. Это приблизительно та же самая ситуация.
Агент работает немножко по-другому. Он работает в интересах продавца. Чем за большую сумму он сможет продать этот объект, тем больше он сам заработает, потому что мы работаем на проценте от продаж.
В последнее время пошла волна негатива на всякие инфопродукты, инфобизнес. Развелось очень много продавцов «успешного успеха», которые не имеют ничего общего с реальным бизнесом, с реальной работой. Они только загоняют в тупик многих людей и портят судьбы. Саш, ты не совсем в рынке. Назови три причины, почему тебя не будут относить к «инфоцыганам»?
Во-первых, все преподаватели, которые будут задействованы на этом курсе, имеют достаточно большую практику. Для того, чтобы у людей повысить доверие к курсу и преподавателям, мы планируем приглашать наших бывших или нынешних сотрудников, чтобы будущие курсанты могли бы общаться, задавать им вопросы и видеть перед собой этого человека, который заработал не один миллион, работая на поприще, на котором предстоит работать им.
Второе — специально построен курс таким образом, чтобы дать возможность людям работать в процессе обучения и решать свои вопросы в процессе обучения. У нас группа будет в Telegram, где люди, которые записались на курсы и проходят у нас обучение, если работают в какой-то компании, ведут переговоры, проспектингом занимаются – новое слово, я у Майка Ферри подцепил – ищут себе покупателей. Они смогут прийти к нам и задать вопросы или прийти на занятие задать вопрос, или задать вопрос тут же в Telegram и получить на него ответ. Мы все туда подключены и даем практические советы, советы практиков.
Я сейчас вспомнил, ты говоришь: «Три причины». Третья причина, помнишь, как мы легко и просто приняли решение вернуть деньги в случае, если человеку не понравился курс? Мне кажется, это главное. «Давайте деньги возвращать?». «Давайте». Все согласились. Никто не сказал: «Нет, подождите. Вдруг нам… Как же так? А что?».
С одной стороны, это доказывает то, что мы это делаем не ради денег. Деньги берем ради того, чтобы человек ответственно подходил к своему обучению. Второе, мы уверены в практичности, нужности тех знаний, которые мы даем.
Какой портрет обучающегося в данном случае?
Я тебя перефразирую. Кого бы ты хотел увидеть? В первую очередь, этот курс будет полезен тем, кто уже вкусил этого яблока соблазна под названием «лакшери», но хочет повысить свой чек. Это возможно продавцы дорогой мебели, лакшери-автомобилей. Мы предлагаем самый большой чек на сегодняшний момент в секторе продаж. Это люди, которые чувствуют свое sales-нутро. Им нравится продавать. Они испытывают от этого кайф. Хотелось бы их увидеть, дать им эти инструменты и увидеть их успех.
Второе, это люди, которые хотят переехать к нам из других регионов и уже имеют опыт продажи недвижимости, неважно, какого сегмента. Я очень часто на конгрессе с этим сталкиваюсь. Ко мне подходят люди и говорят: «Я из провинциального города». Неважно какого, Красноярска. «Хочу переехать в Москву. У меня так складывается жизнь. Заниматься. Что нужно дальше с этим делать, как быть?». Для них этот курс.
Третий пункт — мы ждем людей, которые хотят перейти из эконома в элитный сегмент. У меня уже есть определенный опыт. Я знаю, что нужно делать. Я сам когда-то прошел этот путь. Тех коллег, которые чувствуют, что им чего-то не хватает. В их компаниях их недоучили, недодали или взяли и бросили в этот котел.
Кто уже в элитке?
Кто уже в элитке работает, но у него что-то не получается. Долго нет сделок. Или у него есть страх. Это очень распространенная история, когда у людей есть страх перед очень богатым человеком. Ты вынужден ему навязывать свою волю.
Саша, с какими навыками выйдет обучившийся курсант с этого курса?
Спасибо за вопрос. У нас в эфире есть вопрос: «Скажите, ваш курс направлен только на работу со столичной элиткой? Будет ли интересно вас послушать агентам, работающим с зарубежной недвижимостью?».
Я затрудняюсь сказать, насколько это будет интересно агентам, работающим с зарубежной недвижимостью. Это отдельный рынок с отдельной клиентурой, запросами, с отдельными правилами делового оборота, которые там приняты. Честно будет сказать, что им мы вряд ли сможем помочь по всему спектру. Хотя какие-то приемы, лайфхаки, которые мы будем давать, могут пригодиться в том числе агентам, работающим с зарубежной недвижимостью. Например, как писать самому себе скрипты для того, чтобы отвечать позвонившим тебе клиентам.
Как сделать упаковку.
Это ты ответил на вопрос. На мой вопрос ответь. С какими навыками выйдет курсант?
Кроме упаковки, написания скриптов правильных мы можем всем, кто попросит, дать запись видео с моего семинара в Санкт-Петербурге, которое является частью этого курса, чтобы люди могли попробовать посмотреть. Это навыки, связанные с презентацией квартиры, с показом, презентацией объекта.
Мы научим людей, как правильно отвечать по телефону. Мы научим людей искать дорогих клиентов, находить с ними общий язык. Как сделать так, чтобы эти люди вам доверяли. Это очень важно. Траст в нашей профессии играет ключевую роль. На нашем рынке это ключевая роль. Как сделать так, чтобы эти люди к вам потом обращались, чтобы они не забывали о вас через много лет. То, что связано с поиском, маркетингом, анализом. Мы сейчас будем зачитывать всю программу? Наверное, нет. Проще, если люди зайдут в описание.
Скачают программу.
Просто скачают программу и прочитают. Там всё очень подробно написано, какие навыки, как правильно говорить слово «нет» — мое обожаемое.
Одна очень классная истина, которую ты хотел бы донести до брокера, агента по элитной недвижимости?
Одна?
Одна.
Одна… Может быть, из моих уст это будет банальностью. Хотя эту фразу сказал мне когда-то клиент, с которым я работал. Я уловил, переварил. Это у меня в девизе в Facebook написано. «Очень важно быть всегда впереди клиента». Клиент дословно сказал так: «Ты убегаешь, я догоняю». Это очень важно. Если вы хотите закрыть сделку, нужно обязательно убегать, чтобы клиент был вынужден вас догонять.
Друзья, спасибо, что были с нами. Были небольшие технические накладки. Я думаю, что мы к следующему разу всё это решим.
Будет же запись?
Конечно. Владейте, двигайтесь, творите! Пока-пока!
!!! БОНУС. Запись мастер-класса “Презентация объекта элитной недвижимости покупателю” от Александра Дьяченко с прошедшего недавно Международного жилищного конгресса в Санкт-Петербурге.
Я в социальных сетях: Facebook | Instagram | Vkontakte
Подразделения компании:
Я перезвоню Вам в ближайшее время
Загрузить файл [antibot]