Представляем вам выступление генерального директора Vesco Group Алексея Аверьянова на Всероссийском форуме House Business Day, который прошел в ноябре 2019 года в Москве. HBD – самое масштабное B2B мероприятие в сфере частного домостроения. Именно поэтому была выбрана непростая тема, ориентированная на проф аудиторию. Со сцены «Планеты КВН» Алексей рассуждает о стратегии построения бизнеса в сфере частного домостроения и о капитализации строительной компании.
Чем определяется ликвидность строительного бизнеса? Какие методы привлечения заказчиков работают в сегменте частного домостроения? Что такое точечный девелопмент и чем он лучше строительства под заказ? Что влияет на капитализацию компании? Каков портрет потенциального покупателя строительной компании?
Алексей поделится курьезными и вдохновляющими случаями из своей практики. А также покажет результаты опроса представителей строительных компаний, который он провел при подготовке к выступлению.
Скачать презентацию можно по ссылке
Ведущий: Там, где один видит поражение, другой видит безграничные возможности. О тех возможностях, которые дает нам эта ситуация, расскажет Алексей Аверьянов — человек, который первые свои шаги в бизнесе начал делать еще в студенческие годы во время обучения в МГИМО. С 2012 года он стал генеральным директором холдинга Vesco Group, курирует консалтинговую, риэлтерскую и строительную деятельности, отвечает за маркетинг, развитие и IT.
На сцене признанный эксперт в сфере элитной недвижимости, генеральный директор Vesco Group, Алексей Аверьянов. Встречаем!
Алексей Аверьянов
Коллеги, приветствую! Я — Алексей Аверьянов, генеральный директор компании Vesco Group. Вот уже 16 лет мы занимаемся элитной недвижимостью и строительством в Москве и ближайшем Подмосковье. Мы продаем дома, строим дома, потом их же тоже продаем. В общем, кому что нужно.
Сегодня давайте поразмышляем на тему того, возможно ли продать строительную компанию. Какова капитализация нашего бизнеса?
Существует четкое убеждение у многих, что наш строительный бизнес очень специфический. Это такой Неликвид Неликвидович, которым сам занимаешься, но никому продать ты это не можешь. Так ли это на самом деле, давайте разберемся.
Мы сегодня находимся в «Планете КВН», поэтому хочу небольшую забавную историю, которая у нас произошла и косвенно связана с темой моего выступления. Кто-то знает, что мы занимаемся помимо оказания услуг строительных, строим заказчику дома, мы еще и строим так называемые точечные девелоперские проекты. Это те дома, которые мы строим полностью «под ключ» и в дальнейшем реализуем на рынке.
Один из таких проектов — дом на Рублевке, в Шульгино. Мы примерно два года назад уже готовились к сдаче. Буквально финальная стадия. Мы каждую неделю приезжали на этот дом и проверяли, что там происходит.
В один из наших приездов мы на стенах увидели такие небольшие подтеки буквально в пяти местах. Большого внимания мы этому не уделили. Может, какая-то вода брызнула. Высохнет, всё нормально будет и всё окей.
Приехали опять через неделю, и таких подтеков стало уже штук двадцать, наверное, по всему дому, и предыдущие тоже не исчезли. Сложно было понять, что это такое. Какая-то желтоватая жидкость без особого запаха. Может быть, болгарка брызнула маслом каким-то, может, дом мироточить начал, не понимаем.
Потом выяснилось. Эти подтеки были примерно на одинаковом расстоянии от пола. Оказалось, что у наших строителей жила кошка. К ней повадился ходить деревенский кот. Он решил территорию пометить. И пометил нам весь дом. Мы его впоследствии назвали кот-акробат, потому что он пометил и лестницу, и двери, и всё, что можно.
Надо понимать, что стены были сделаны из декоративной штукатурки под бетон. Она наносится в три слоя, потом еще лаком покрывается, заходит на потолок. Огромные пространства, трудоемкий очень процесс. И эти пятна ничем не выводились. Специальное средство купили, химию различную. Ничего не получалось.
Надо понимать, что закрасить это невозможно. Даже если ты штукатурку делаешь, то всё равно остается пятно.
Начали думать с дизайнером, что делать, может быть, прилепить что-то, какие-то панели сделать.
Поскольку дом у нас был в стиле экоурбанизма, это сочетание дерева и бетона, она предложила: «Давай мы сделаем такие урбанистические деревья». Взяли аэрозольные баллончики, и она по шаблонам сделала эти деревья как раз по форме этих подтеков.
В чем мораль этой истории? Зачем вам я ее рассказываю? Если бы этот подобный случай случился бы на доме заказчика, заказчик мог к нам прийти и сказать: «Ребята, мне вот эти подтеки не нужны совершенно, и эти деревья тоже мне не нужны. Давайте перетягивайте мне все стены. Мы бы реально попали на очень большие деньги.
Это одна из причин, почему нам нравится сейчас точечный девелопмент. Это наши собственные риски. Это наши собственные решения проблем, а проблемы на стройке бывают всегда, за которые мы несем ответственность и можем найти самый оптимальный вариант.
Сейчас я как раз и задался этим вопросом. В том числе сделаю это сейчас первый раз в офлайне, в каком направлении дальше двигаться — всё-таки в точечном девелопменте или в строительстве под заказ?
Полтора года назад я запустил свой YouTube-канал. На этом канале я тоже рассказываю о различных бизнес-кейсах. Сегодня мы в офлайне таком начнем эту историю. Возможно она перетечет даже в отдельный цикл выпусков на канале. Обязательно подписывайтесь, комментируйте. Буду рад любой вашей вовлеченности.
Где-то полтора года назад как раз мы и начали думать, в каком направлении больше двигаться, куда больше вкладывать усилий — в точечный девелопмент или строительство под заказ. Тогда я, будучи бизнесменом, предпринимателем, задался вопросом: а в чем же ценность и капитализация строительной компании? Ведь у нас нет никаких материальных активов, нет основных средств, строительной техники. У нас нет производственных помещений в собственности. Все наши активы нематериальны.
Что позволяет нам быть долгосрочно прибыльными, стабильными, и еще иметь возможность наращивать стоимость? Сможем ли мы продать нашу строительную компанию в тот момент, когда мы решим перестать этим делом заниматься? Кому мы ее сможем продать и за какие деньги?
Сегодняшнее мероприятие называется House Business Day. В середине у нас слово «бизнес». Среди вас сидит огромное количество предпринимателей. Я думаю, что многие из вас тоже как владельцы своих компаний задавались этими вопросами.
Многие владельцы компаний строительных, когда их запускали, вряд ли думали и вряд ли их запускали для дальнейшей продажи. То же самое и с нами случилось. Компания Vesco Construction появилась в 2005 году. Даже в мыслях не было, что мы когда-то задумаемся о том, что она стоит, какая капитализация, возможна ли ее продажа и так далее.
За это время мы построили 311 домов и спроектировали 206 объектов. Началось все в 2005-2006 годах. В тот момент у нас были несколько отделов продаж коттеджных поселков, где мы продавали такой продукт как земельный участок с обязательным подрядом.
Сейчас это звучит как фантастика, но тогда была ситуация, при которой не было нормального качественного готового предложения на рынке. Покупатели были вынуждены идти в такую длинную историю: покупать участок, подписывать договор обязательного подряда.
Застройщик этих поселков не справлялся с потоком по проектированию, потому что не было нормальных баз данных по готовым проектам. Все заказчики хотели что-то уникальное, индивидуальное. Мы эти вопросы взяли на себя. Так появилось наше архитектурное бюро.
В какой-то определенный момент мы еще осознали, что застройщик не успевает не только с проектированием справляться, но еще и со строительством. Страдали сроки, страдало качество. Мы решили и увидели возможность в том, чтобы попробовать себя именно как строительная компания.
Мы были замкнуты целевой аудиторией только коттеджных поселков, где продавались земельные участки. Нас определенный момент времени это устраивало. Наступил 2008 год. Кризис. Легкие заказчики закончились. Мы оказались на распутье. Что нам делать? Мы накопили определенные компетенции. Мы знали цену нашему опыту. Либо мы как-то двигаемся дальше, либо мы просто про это забываем. Мы решили двинуться дальше.
Но где теперь искать заказчиков на строительство? Где брать клиентов? Раньше они сами приходили. Они покупают земельный участок, мы им строим. Они как бы не выбирают. Здесь мы вышли на открытый рынок со своей конкуренцией, со своими особенностями. Мы 10 лет занимались тем, чтобы понять, как привлекать заказчиков. Какие активы для этого нужны? На что делать упор? Это как раз то, что я вам сейчас расскажу. Это квинтэссенция нашего опыта, и то, что реально работает.
Во-первых, это база готовых проектов. Люди, которые хотят что-то заказать, всё равно смотрят базы готовых проектов. Не всегда они заказывают готовые. Иногда они хотят что-то поменять, переделать. На основе готовых проектов заказывают индивидуальное проектирование. Этих проектов должно быть много. Они должны быть разнообразны. Еще желательно то, чтобы эти проекты были еще и в реализованном виде, чтобы можно было посмотреть фотографии. Еще лучше, чтобы можно было приехать и посмотреть их вживую.
Конечно же, это портфолио. Но портфолио не просто как факт постройки дома, а правильное оформленное, с хорошими качественными фотографиями, снабженное хорошим описанием, а еще желательно отзывами от собственников. Это колоссальный труд. На текущий момент у нас 83 дома оформлено в виде портфолио на сайте. Это действительно труд, который очень дорогого нам стоил. Мы видим, как многие строительные компании на это обращают не такое тщательное внимание, как мы, и очень даже зря.
Конечно же, это актуальный и удобный сайт. Многие кто из вас занимался привлечением заказчиков на строительство, знают, как дорого стоит контекстная реклама. В нашем премиальном сегменте контекстная реклама абсолютно неэффективна. Мы два года назад полностью от нее отказались.
Последняя тенденция — это развитые соцсети. Прежде всего, это Facebook (Vesco Construction, Proekty.ru) Instagram (Vesco Construction, Proekty.ru) . Сюда же можно отнести YouTube. На текущий момент у нас аудитория, которую мы собрали, это больше чем 50 тысяч подписчиков именно по архитектуре и строительству. Мы этим занялись два с половиной года назад, потратили в это кучу денег. Только сейчас мы начинаем получать органический трафик заказчиков. Мы можем полностью отказаться от каких-то более дорогостоящих каналов по привлечению клиентов. С каждым годом, месяцем у нас стоимость привлечения клиента становится всё меньше и меньше.
Конечно, это же еще и репутационный менеджмент. Это не только зачистка отзывов от недобросовестных конкурентов, чем грешит наша отрасль, но это еще и качественное оказание услуги заказчику так, чтобы он остался доволен. В нашем премиальном сегменте этого тоже недостаточно. Наши заказчики не очень охотно соглашаются оставлять отзывы. Это тоже целая работа, которую нужно вести, чтобы эти отзывы с них получить.
Недавно мы технически и психологически подошли к истории, что мы можем и будем брать видеоотзывы. Это самый трастовый вариант. Видеоотзывов в нормальном хорошем качестве от заказчиков в строительстве тоже не очень много. Очень жалеем о том, что мы этим сильно заранее не занялись. Только недавно мы к этому подошли.
Все эти активы, о которых я говорил, позволили нам построить больше трехсот домов в ближайшем Подмосковье. Давайте вернемся к точечному девелопменту.
Что же делать с этими активами, если мы всё-таки примем решение двигаться больше в эту сторону? Три года назад мы начали наши девелоперские проекты. Еще раз. Произошла ситуация на рынке, когда перестали появляться новые коттеджные поселки в элитном сегменте. Тем не менее спрос существует на хороший новый качественный «под ключ» дом. Мы их называем «дома под тапочки», то есть реально полностью готовые дома, в которые человек только приносит тапочки, свою зубную щетку, и готово всё.
Мы нашли в этом определенную возможность, потому что есть поселки достаточно хорошие, застроенные, где еще остались незастроенные участки. Можно там создать действительно хороший продукт и его продать.
Очень много на рынке коробок, домов без отделки, которые тоже можно отделать или реконструировать и с прибылью продать. Чаще всего эти коробки продаются ниже себестоимости.
Таким образом у нас реализовался этот дом в Шульгино, который я упоминал.
Построили мы дом в «Миллениум-парке» на Новорижском шоссе.
Сейчас делаем отделку в этом доме в «Княжьем озере».
Вот реконструкция дома в Павлово.
Так он выглядел до того, как мы им начали заниматься.
Вот так он будет выглядеть после того, как мы его закончим.
Во-первых, нет капризного заказчика, который имеет свой вкус, который постоянно переделывает проект, который не может нормально спланировать свои финансы. Он сравнивает компанию с бригадами, не готов переплачивать стоимость за компанию.
Мы достигаем результата примерно в два-три раза быстрее. Эти дома мы строим за год с небольшим полностью «под ключ». Если приходит заказчик от самого начального этапа, от начала проектирования до новоселья, у него проходит по статистике два с половиной-три года.
Мы делаем то, что востребовано и что окупится. Еще самое главное — мы имеем возможность экспериментировать, потому что боимся этого делать. Мы не боимся, потому что знаем и видим, что происходит на рынке, что востребовано. Мы можем попробовать, например, сделать стеклянные гаражные ворота, как на доме в «Княжьем озере». Мы можем сделать плоские эксплуатируемые кровли, как во всех этих домах. Мы можем сделать деревянный фасад и много других экспериментов, которые у нас в большинстве случаев заканчиваются удачно, но которые сложно было бы воплотить с заказчиками.
Единственное узкое место — это привлечение финансирования, потому что эти все проекты очень капиталоемкие. Строить дома за 80-100 миллионов рублей — это, на самом деле, бюджет целого огромного поселка эконом-класса. У нас это бюджет одного проекта.
Это тоже вопрос решаемый. У нас сейчас уже есть три группы инвесторов. Мы планируем через пять лет выйти на объем в 10 таких проектов в год. Это абсолютно реально.
У нас на весах оказалось развитие в сфере строительства под заказ и наш точечный девелопмент. Мы начали эту ситуацию анализировать и поняли, что все те наработки, активы, которые мы так долго, фундаментально и долгосрочно развивали, в которые вложили огромное количество денег, они неприменимы в точечном девелопменте. Нам для точечного девелопмента не нужен ни актуальный сайт, ни работа с репутацией, нам не нужна база готовых проектов, портфолио. Нам не нужен коммерческий отдел. Нам всё это не нужно. Мы можем спокойно это делать без этих всех активов.
Представляете, как жалко осознавать, что то, во что ты вложил, твои партнеры, сотрудники вложили в это столько усилий и времени, что оно может просто пропасть. Именно в этот момент мы и задумались о капитализации. Может быть, это что-то стоит? Может быть, это кому-то нужно?
Как говорится, одна голова хорошо, а 14 — гораздо лучше. Я подготовил специально такой опрос 14 компаний в сфере индивидуального домостроения. Многие владельцы этих компаний здесь. Коллеги, спасибо, что так оперативно откликнулись и заполнили анкету.
Я собрал 19 факторов, которые могут повлиять на капитализацию компании. Попросил своих коллег оценить их по пятибалльной шкале. Вот что получилось. Вот пять факторов, которые влияют на капитализацию компании по мнению моему и моих коллег.
В скобочках представлена оценка, это среднее арифметическое от всех оценок. На первом месте — узнаваемость бренда. На втором месте — это положительные отзывы и репутация компании. Третье, четвертое место делят портфолио построенных проектов и выстроенные бизнес-процессы. На пятом месте — прозрачная финансовая отчетность.
Это те самые активы, о которых я до этого и говорил. Факторов-то 19. Мы сейчас назвали ТОП-5 пять. Я не буду все называть остальные. Если у кого-то будет желание получить полное исследование со всеми оценками, в конце будет мой Instagram. Пишите в директ или в другие соцсети. Я вам обязательно пришлю.
Что было недооценено на мой взгляд? Развитые аккаунты в социальных сетях, о которых я говорил. Уникальная технология. Ведь дело в том, что если вам удалось добиться того, что ваша уникальная технология имеет спрос на рынке, то и капитализация у вас больше, потому что никто по этой технологии больше не производит.
Органический трафик сайта и маркетплейсов. На 14-м месте аж оказалась база готовых проектов. Я считаю, что этот пункт самый недооцененный. У нас это абсолютная точка входа клиентов. Очень многие обращаются, видя какие-то готовые проекты. Часто это всё приходит к тому, что люди переходят на индивидуальное проектирование. Действительно, очень странно, что это оказалось на 14-м месте.
Наличие демо-дома оказалось на 19-м месте. Понятно, что это очень капиталоемкая история. Вряд ли кто-то в премиальном сегменте еще сможет себе построить такое демо-дом за 80 миллионов рублей.
Вы себе не представляете, как здорово у нас работает эта синергия точечного девелопмента и строительства под заказ. Когда девелоперский проект готов, стоит на рынке и продается, экспонируется. Мы туда можем спокойно привести наших заказчиков. Они могут посмотреть качество работ, примерить на себя планировку, продуманность всего, посмотреть, как это всё выполнено. Это реально огромный трастовый момент, который у многих компаний строительных отсутствует.
Еще вопрос я задавал: а кто же может купить строительную компанию? Как вы видите, строительную компанию в основном может купить, по мнению коллег, другая строительная компания. Либо из другого региона, либо из этого же региона, но работающая по другой технологии, либо из этого же региона, но работающая тоже по этой же технологии.
О чем это говорит? Это говорит о том, что наш рынок очень специфический, особый. На нем какие-то особые компетенции. Покупатель-инвестор без этих компетенций просто не сможет его дальше вести.
Что меня больше всего удивило? Что 29% сказали, что строительную компанию никто не купит, потому что она никому не нужна. С этим мнением я категорически не согласен. В ближайшие пять лет буду пытаться доказать обратное.
Вопрос был еще про мультипликатор, то есть насколько нужно умножить ежегодную чистую прибыль, чтобы получить справедливую оценку стоимости компании? Большинство коллег сошлись на мнении о том, что мультипликатор равен трем. То есть на три умножаем годовую чистую прибыль, получаем нашу стоимость. О чем это говорит? О том, что эта доходность для инвесторов в 33% годовых. Где-нибудь еще видели такие доходности? На самом деле, высокая доходность — это чаще всего компенсация высоких рисков, но настолько ли рискован наш строительный бизнес?
Помимо капитализации есть еще такое понятие, как ликвидность, то есть возможность продать какой-то актив при нормальном рыночном мультипликаторе. Ликвидность у нас, к сожалению, ни к черту. На это влияют внешние факторы.
Во-первых, это регулирование отрасли и ужесточение архитектурного контроля. Когда сейчас огромное количество непонятных бригад могут построить всё что угодно, «в черную», ценность компании пропадает. Это нужно регулировать.
Развитие ипотеки на строительство домов. Тоже ненормально, что квартиру сейчас можно по «семейной ипотеке» купить со ставкой шесть процентов годовых, а на строительство в основном потребкредиты оформляют, причем еще под залог своего какого-то другого имущества по ставке 12-14%.
Конечно же, общеэкономическая ситуация. Это больше всё-таки сказывается на строительных компаниях массового сегмента, количество платежеспособного спроса, но мы вообще сейчас говорим о стоимости строительных компаний.
Ликвидность — это та история, на которую мы поодиночке не можем повлиять, ни я, ни Саша Дубовенко, который об этих вопросах постоянно твердит, но если мы все вместе объединимся и будем больше усилий прикладывать для этих моментов, то мы вполне эти две первые глыбы можем сдвинуть, а третья как-то сама дотянется.
Давайте подведем итоги. «Быстрых» денег в строительном бизнесе нет. Если кто-то из вас пришел на этот рынок, на строительную сферу и решил заработать быстрые деньги, то вы постройте пирамиду. Все ценности, которые в строительной сфере создаются, они создаются годами, а чаще всего даже десятилетиями. Это ценности неразрывно связаны с их авторами, владельцами и очень плохо отчуждаемы.
Но стараться думать о том, чтобы делать всё, чтобы и компания была прибыльной и в долгосрочной перспективе еще наращивала стоимость и имела возможность когда-то реализоваться, можно и нужно.
Конечно же, успеха не будет, если у вас нет удовлетворения от того, что вы делаете. Удовлетворение когда возникает? Когда довольны ваши заказчики. У нас больше удовлетворения сейчас от точечного девелопмента, потому что наши заказчики довольны. Они приходят, у них нет иллюзии. Они получают готовый продукт. Они могут его посмотреть, пощупать, примерить на себя и сделать взвешенную покупку. У них нет этих неоправданных ожиданий. У них нет вот этого перегорания, когда заказчики по три года строят дом и потом уже как бы не хотят в него въезжать.
Давайте вернемся к одному из случаев, который произошел в доме в Шульгино, где набедокурил наш кот-акробат. Мы его этой осенью продали. Семья очень торопилась въехать. В понедельник мы подписали договор задатка. Во вторник они уже въехали, а в среду они уехали в роддом рожать своего малыша. Вот так они встречали своего малыша из роддома, который вернулся уже в новый чистый уютный и приятный современный дом. На этих фотографиях это видно. Мы когда это получили, конечно, у нас прямо всё заиграло. Это реальный кайф.
Друзья, делайте проекты, которыми будут гордиться ваши заказчики, ваши покупатели, и чтобы вам не было стыдно вернуться на них через год, два или через десять лет. Спасибо большое. Я на связи в любых соцсетях. Вам удачи!
Ведущий: Огромное спасибо Алексею!
О впечатлениях от выступления читайте в публикации «Как я стал спикером?»
Я в социальных сетях: Facebook | Instagram | Vkontakte
Подразделения компании:
Я перезвоню Вам в ближайшее время
Загрузить файл [antibot]